Labubu-villitys: identiteetti, asema ja 1.2 miljoonan euron lelu

Kirjailija: Dheeya Singh

Ne ovat pastellisävyisiä, taskukokoisia, lähes karmivia, eikä Z-sukupolvi voi lopettaa niiden ostamista. Labubus on viimeisin todisteemme siitä, että "esteettinen arvo" kilpailee nyt hyödyllisyyden kanssa siinä, miten nuoret kuluttajat päättävät, mikä on heidän rahansa arvoista.

Labubus ja niiden valmistus

Labubus ovat kiinalaisen jättiläisen Pop Martin valmistamia nukkemaisia vinyyli- ja turkishahmoja. Labubu-lelut, joita myydään sokkolaatikoissa, käydään usein kauppaa jyrkillä korotuksilla ja jotka pudottavat rajoitetut varastot kerrallaan, ovat luoneet kokonaisen alakulttuurin, jonka juuret ovat suunnittelussa ja niukkuudessa.

Hongkongissa asuva taiteilija Kasing Lung suunnitteli Labubuksen alun perin osaksi suurempaa keräilylelujen aaltoa, jota markkinoitiin paitsi leluina, myös esineinä, jotka ovat taidetta vierekkäin ja asemasymboleina.

Taloudellinen arvo

Kasing Lungin alun perin luoma Labubus oli osa hänen kuvitettua kirjasarjaansa "The Monsters". Hahmo saavutti laajan suosion sen jälkeen, kun Pop Mart kehitti siitä keräilylaatikon lelun vuonna 2019.

Pop Mart on tehnyt 7-kertaisen hypyn kokonaistuloissaan sen jälkeen, ja Labubu-nuket ovat lisänneet kasvua yli 70 %. Tähän mennessä se on tuottanut noin 423 miljoonan dollarin liikevaihdon.

729 % enemmän kuin vuonna 2023. Se saavutti valtavan suosion vuonna 2024, kun BLACKPINKin Lisa kannatti sitä lavalla.

Intiassa Labubu ei ole enää vain niche-keräilyesine. Viimeisen vuoden aikana se on kasvanut valtavasti suosittuna ja tunnistettavana hahmona, joka näkyy sosiaalisessa mediassa, vaikuttajien käsissä, nuorten aikuisten hyllyillä metroissa ja kaduilla "Lafufusin" muodossa (termi, jota käytetään määrittelemään väärennetty Labubu).

Mutta mitä tämä kertoo kuluttamisesta ja pikamuotikulttuurin kehittymisestä tällä hetkellä?

Shanti Devi, katukauppias Connaught Placessa, myy Labubusia, tai pikemminkin "Lafufusia", tietämättä edes mitä ne ovat. Hän tunnistaa nimen ja lelun, ja siinä se; hän myy jokaisen kappaleen hintaan 400 rupiaa.

Tietäen, että hän voi saada niistä valtavan voiton.

"Ne myydään heti, kun tuon ne, ihmiset eivät tinki, ja voitto on suurempi kuin nämä kehykset ja lelut, joita myyn, en tiedä mitä aikuiset tekevät niillä - voisi kuvitella, että lapset ostavat näitä nukkeja, mutta pikemminkin aikuiset ostavat."

Joten mikä on se tekijä, joka tekee Labubusista ja Lafufuksesta niin suosittuja lasten, taaperoiden ja aikuisten aikuisten keskuudessa?

Markkinointistrategia

Fyysisesti Labubu on epäsovinnainen: sillä on terävät hampaat, nuhjuinen turkki ja ilme, joka sijoittuu jonnekin häiriintyneen ja lumoavan välimaastoon.

Sen ainutlaatuinen muotoilu hyödyntää "ruman söpöä" estetiikkaa, konseptia, joka on suosittu Z-sukupolven mieltymysten keskuudessa, jotka asettavat omaperäisyyden etusijalle kiillotettujen konseptien sijaan.

Labubun suurin vetonaula on sokeat laatikot. Jokainen laatikko sisältää yhden mysteerihahmon rajoitetusta kokoelmasta. Jotkut niistä ovat yleensä helposti löydettävissä, kun taas toiset, joita kutsutaan "takaa-ajohahmoiksi", ovat harvinaisia ja erittäin vaikeita löytää.

Ajatus näiden harvinaisten nukkejen löytämisestä ja laatikossa olevan hahmon satunnaisuus synnyttävät kokemuksesta pelimäisen, mikä johtaa toistuviin ostoksiin.

Hinnat vaihtelevat 1500 rupiasta 20-30 000 rupiaan harvinaisille hahmoille (kallein maksaa 1,2 miljoonaa ₹), Labubu-villitys on alkanut elää omaa taloudellista elämäänsä.

Kyse ei ole enää lelun omistamisesta, vaan siitä, että pääset keräilijöiden yhteisöön käyttämällä lauseita, kuten "jos tiedät tietäväsi", joustamalla esteettisen maun, sosiaalisten kerrosten ja osallistumalla tuntemattoman emotionaaliseen ryöppyämiseen.

Delhin yliopiston taloustieteen opiskelija Aditi seisoo lähellä Shanti Devin kojua. "Kaikilla on sellainen päivä, minulla on myös alkuperäinen kotona, mutta en saanut haluamaani väriä. Voisi sanoa, että se on rehellisesti sanottuna hieman vertaispaine. En usko, että olisin ostanut sellaista, jos ystävilläni ei olisi niitä", hän selittää.

Kulutus, identiteetti ja emotionaalinen tyydytys

Labubu-ilmiö on puhdas esimerkki emotionaalisesta konsumerismista. Ostajat eivät vain hanki esineitä; He ostavat identiteetin ja siihen liittyvät tunteet.

Labubus, squishmallows ja sonny-enkelit ovat kaikki osa kulutusaaltoa, jossa ostokset eivät välttämättä ole käytännöllisiä tai rationaalisia, vaan sen sijaan emotionaalisesti tyydyttäviä.

Labubu ei teknisesti palvele muuta tehtävää kuin näyttäminen, itsensä mukavuus tai osa niche-kollektiivista identiteettiä, mutta juuri se on pointti. Tämä on erityisen tärkeää ja merkityksellistä nykyaikana, jolloin sukupolven tulevaisuus on epävarma.

Pienet, emotionaalisesti tyydyttävät ostokset, kuten Labubus, tarjoavat välitöntä tyydytystä hallittavissa olevalla hinnalla, joka on tarpeeksi kallis pidettäväksi "eliittinä" ja tarpeeksi halpa johonkin, joka tuo hetkellisen palkinnon tunteen.

Tämä harmaa vyöhyke, jossa se ei ole tarpeeksi kallista pelottelemaan keskivertonuorta aikuista, mutta ei tarpeeksi halpaa ollakseen huolimaton, luo eräänlaisen oikeutuksen, jossa luvun harvinaisuus on suoraan verrannollinen siihen, kuinka pätevältä hinta tuntuu.

Se voi tuntua sijoitukselta keräilynukkeen, mutta entä suuri Lafufu-talous, joka rakentuu väärennöksille? Onko näillä esineillä mitään arvoa tulevina aikoina? Vastaus on luultavasti "ei".

Muoti ja kulttuurinen menetys

"Labubussa on estetiikka, mutta se ei salli paljon uudelleentulkintaa. Toisin kuin laajempi trendi, kuten laukkukorut, jotka mahdollistavat sekoittamisen, uudelleenkäytön, tee-se-teen ja kierrätyksen, Labubu on kiinteä. Joko sinulla on se tai et. Kyse on enemmän omistajuudesta kuin yksilöllisyydestä, joka muuttaa muodin itseilmaisusta statuksen osoittamiseksi", sanoo Yashna Jain, sosiaalisen median sisältöstrategi, joka on työskennellyt muotimediassa ja on myös muotivaikuttaja.

Labubusta on tullut myös henkilökohtaisen brändäyksen lähde, joka palkitsee nuken sosiaalisella pääomalla, aivan kuten harvinaiset lenkkarit tai rajoitetun erän tuotteet. Se heijastaa sitä, kuinka uudemmat sukupolvet yhdistävät elämäntavan ja identiteetin ostoksiinsa.

Yashna kuitenkin selittää, kuinka Labubu-markkinat sen sijaan, että antaisivat identiteetin, tasoittavat sitä, "ne antavat illuusion yksilöllisyydestä ja edistävät samalla samanlaisuutta. Koen, että kun luovaa minäidentiteettiä aletaan myydä tuotteena, se on suuri kulttuurinen menetys, kun painopiste siirtyy trendipohjaiseen yhdenmukaisuuteen. Tästä Labubu on vertauskuvallinen!"

Hauskuudesta taloudelliseen rasitukseen

Labubun vetoomus hyödyntää uudempien sukupolvien haavoittuvia kulutustottumuksia, puhumattakaan siitä, että Kiinan rahoitusalan sääntelyviranomaiset ovat kieltäneet laitoksia käyttämästä Labubu-nukkeja sokkolaatikoissa vedoten mahdolliseen riippuvuuteen.

Aikana, jolloin inflaatio on kaikkien aikojen korkein ja taloudelliset paineet ylitsepääsemättömiä, Labubun kaltaisista tuotteista voi tulla "ansoja", jotka tarjoavat tilapäistä iloa pitkäaikaisesta tappiosta, ja tämä menetys ei ole vain taloudellista, vaan myös henkistä ja ekologista, kun valmistuksessa on mukana biohajoamatonta muovia ja Lafufu valtaa markkinat.   ainutlaatuinen yksilöllisyys katoaa.

Ei kestä kauan, kun kysyntä vähenee ja uusi tuhlaava trendi tulee sen tilalle.

Anushka, kolmannen kerran ostaja, kritisoi sokea laatikkomallia siitä, että se antaa tilaa pakonomaiselle ostamiselle ilman mitään takeita halutun luvun saamisesta, mikä johtaa lisääntyneeseen kulutukseen ilman lisääntynyttä tyytyväisyyttä.

Labubu ei ole vain keräilyesine tai hahmo; Se heijastaa kuluttajien käyttäytymisen kehittymistä reaaliajassa. Joillekin se on hemmottelua ja toisille identiteetin etsimistä trendissä, joka ei tee muuta kuin tekee voittoa "yhteisön" luomisesta.

On syytä kysyä, missä kulkee raja pakonomaisen tuhlaamisen ja emotionaalisen tyydytyksen välillä, joka väistyy niin vahvan kulutuksen tunteen tieltä.

Loppujen lopuksi Labubu on sekä tuote että symboli tavasta, jolla ilmaisemme itseämme ja tapaa, jolla nykyaikaiset markkinointistrategiat riippuvat yhteisöstä rahan sijaan.

(Dheeya Singh on harjoittelijana Invezzissä, joka sijaitsee New Delhissä ja suorittaa tällä hetkellä valtiotieteen kandidaatin tutkintoa Delhin yliopiston Kirorimal Collegesta. Hän on erikoistunut politiikkaan ja kansainvälisiin suhteisiin.)