Estée Lauder nimittää kaikkien aikojen ensimmäisen digitaalisen johtajan verkkokaupan kasvun palauttamiseksi

Estée Lauder on aloittamassa suurta digitaalista muutosta yrittäessään saada takaisin menetettyä asemaa globaaleilla kauneusmarkkinoilla vuosien myynnin pysähtymisen ja kuluttajien mieltymysten muuttumisen jälkeen.

Uuden toimitusjohtajan Stéphane de La Faverien alaisuudessa yhtiö omaksuu tekoälyn ja uudistetun monikanavaisen strategian tavoittaakseen nuoremman, digitaalisesti syntyperäisen yleisön.

Tämän digitaalisen uudistuksen nopeuttamiseksi Estée Lauder on nimittänyt Aude Gandonin kaikkien aikojen ensimmäiseksi digitaali- ja markkinointijohtajakseen, yhtiö ilmoitti keskiviikkona.

Aude Gandon nimitetty digitaalisen latauksen johtajaksi.

Gandon johti aiemmin Nestlén maailmanlaajuista markkinoinnin muutosta, valvoi aloitteita 188 markkina-alueella ja johti kumppanuuksia Amazonin ja Netflixin kaltaisten teknologiajättien kanssa.

Ennen Nestléä Gandon toimi Googlen johtotehtävissä, mukaan lukien Platform & Ecosystemsin globaali toimitusjohtaja, jossa hän johti integroituja brändi- ja luovia strategioita viidellä mantereella.

Estée Lauderilla Gandonin vastuualue kattaa sekä sähköisen kaupankäynnin että vähittäiskaupan suunnittelun.

Hän auttaa yhdistämään brändin viestin ja asiakaskokemuksen digitaalisten ja fyysisten kanavien välillä, mikä on välttämätöntä nykypäivän pirstaloituneessa ostoympäristössä.

"Odotan innolla yhteistyötä siellä olevien lahjakkaiden tiimien kanssa parantaakseni digitaalisia valmiuksiamme, syventääkseni kuluttajayhteyksiämme ja edistääkseni kasvua eri brändeissä ja kanavissa", Aude Gandon sanoi.

Miten Estee Lauder tutkii digitaalisuutta de La Faverien alaisuudessa

Tammikuussa ruorissa otettuaan de La Faverie on ilmoittanut luopuvansa Estée Lauderin perinteisesti varovaisesta lähestymistavasta verkkokauppaan.

Yritys oli pitkään vastustanut myyntiä Amazonin kaltaisten alustojen kautta tai aggressiivista laajentumista Sephoran kaltaisiin jälleenmyyjiin, jotka olivat huolissaan luksusimagonsa suojelemisesta.

Mutta uusi johto pitää tätä ajattelutapaa vanhentuneena.

"En näe, missä meidän pitäisi olla neljän seinän tai digitaalisen alustan sisällä", de La Faverie sanoi WSJ:n haastattelussa.

"Todellisuus on, että kuluttajat voivat löytää brändin tai tuotteen sosiaalisesta mediasta tai kaupasta. Sisääntulopisteitä on niin paljon. Miten varmistat, että säilytät heidät koko matkan ajan?"

Estée Lauderin "Beauty Reimagined" -strategia heijastaa tätä muutosta.

Se visioi tulevaisuutta, jossa tekoäly auttaa ostajia löytämään täydellisen huulipunan sävyn ja suosittelee täydentäviä ihonhoito- tai tuoksutuotteita reaaliaikaisten trendien ja asiakastietojen perusteella.

Yhtiö louhii sosiaalista mediaa ja muita digitaalisia kanavia havaitakseen uusia mieltymyksiä ja vastatakseen oikea-aikaisilla tuotelanseerauksilla.

Nuorten keskittyminen, tekoäly ja kustannuskuri luovat käännetoiveita

Estée Lauderin suunnitelman tavoitteena on saada takaisin merkitys nuorempien ostajien keskuudessa, joiden de La Faverie uskoo muovanneen alan trendejä.

"Nuoremmat kuluttajat ovat niitä, jotka ohjaavat trendejä nykyään", de La Faverie sanoi. "He ovat niitä, jotka vaikuttavat vanhempiin sukupolviin."

Viimeaikaiset merkit viittaavat siihen, että käänne saattaa olla saamassa jalansijaa.

Yhtiö kertoi kasvattaneensa osuuttaan Yhdysvaltain huippuluokan kosmetiikkamarkkinoilla viime vuosineljänneksellä Cliniquen meikkien ja Bumble & Bumble -hiustenhoidon vauhdittamana, vaikka Pohjois-Amerikan kokonaismyynti laski kuluttajien heikentyneen mielialan vuoksi.

Myös kustannussäästötoimet ovat osa strategiaa.

Analyytikot optimistisia elpymispolun suhteen

BofA Securitiesin analyytikot palauttivat äskettäin Estée Lauderin kattavuuden "osta"-luokituksella ja 110 dollarin hintatavoitteella.

Yhtiön arvo on tällä hetkellä 86,10 dollaria, ja osakkeet ovat nousseet noin 17 % vuoden alusta. Yhtiön osakkeet nousivat noin 0,5 % keskiviikon ennakkokaupankäynnin aikana.

Analyytikot sanoivat, että yhtiön nykyinen suunnitelma vaikuttaa uskottavammalta kuin aiemmat yritykset, ja siinä painotetaan nopeampaa tuoteinnovaatiota ja aikaisempaa pääsyä kasvukanaviin, kuten verkkoalustoihin.

New Yorkin yhtiön 10 prosentin henkilöstövähennyksen pitäisi myös johtaa 800–1 miljardin dollarin bruttokustannussäästöihin, jotka voitaisiin ohjata mainonnan tai brändi-investointien lisäämiseen 25 prosentilla, analyytikot arvioivat.

Pankin analyytikot ennustavat 4 prosentin keskimääräistä vuotuista myynnin kasvua ja tuloksen elpymistä, jota auttavat kohdennetumma markkinointi ja parantuvat trendit Kiinassa, joka on tärkeä markkina-alue luksuskauneussegmentille.

Vaikka haasteita on edelleen, mukaan lukien laimea maailmanlaajuinen kuluttajien luottamus ja kova kilpailu, Estée Lauder näyttää panostavan suuresti teknologiaan ja brändin uudistamiseen saadakseen takaisin jalansijansa.