Her er grunnen til at Hermes-, Burberry- og Kering-aksjene har divergert

Det skjer noe i luksusvareindustrien. I Frankrike har Hermes (RMS) aksjekurs steget til rekordhøye mens Kering (KER) har stupt til sitt laveste nivå siden oktober 2017. Den har krasjet med over 54 % fra det høyeste punktet i 2023.

Den samme trenden skjer i Storbritannia, hvor Burberry (LON: BRBY) har gått ned til 1134p, ned fra en topp på 2511p i mars 2023. Så hvorfor går tre selskaper i samme bransje i hver sin retning?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes gjør det bra

Hermes slår Burberry og Kering hardt. Det gjør det også bedre enn LVMH, den største luksusgruppen i verden, som jeg skrev her i fjor. Mens LVMH-aksjen har falt med over 13 % de siste 12 månedene, har Hermes hoppet med over 14 %.

Hovedgrunnen til at Hermes gjør det bedre enn LVMH er at det er en enklere organisasjon mens LVMH har over 75 selskaper. I de fleste tilfeller handler konglomerater vanligvis med høy rabatt enn enklere organisasjoner.

Den andre grunnen til at Hermes slår Kering og Burberry er at det fungerer bra, noe som forklarer hvorfor inntektene og fortjenesten vokser.

Som en del av Hermes-utførelsen fokuserer selskapet på det øvre sjiktet av luksusindustrien. Som sådan har det en tendens til å generere høyere marginer enn disse andre selskapene.

Det viktigste er at den har en tettere kontroll over forsyningskjeden, noe som sikrer at produktene beholder verdien lenger. For eksempel er det ikke uvanlig at Hermes konstruerer produktmangel for sine nøkkelprodukter, noe som sikrer at prisene deres forblir høye.

Samtidig gir Hermes sjelden rabatter, en annen grunn til at produktene alltid er etterspurt. Kering og Burberry har blitt anklaget for å tilby rabatter og selge billigere produkter, noe som har fått dem til å miste appellen blant de fleste luksuskjøpere.

Hermes er også kjent for å bygge forventning til produktene sine og unngå kjendisanbefalinger og markedsføring. Det er ikke uvanlig at selskapet har lange ventetider på noen av sine eksklusive Birkin-vesker

Selv om kjendiser kan bidra til å øke inntektene til et selskap, kan de også påvirke merkevarens appell på lang sikt.

Hermes har også fokusert på å ha bedre marginer. Data viser at bruttomarginene ligger på rundt 72 % mens nettoinntektsmarginen er rundt 32 %. LVMH har på grunn av sin konglomeratnatur en bruttomargin på 68 % og en nettomargin på 17 %. Burberry og Kering har netto fortjenestemarginer på henholdsvis 14 % og 15 %.

Resultatene er der for å vise

Hermes-tilnærmingen har ført til spektakulære resultater, spesielt i Kina, det raskest voksende markedet i bransjen. Torsdag sa Hermes at salget økte med 17 % i første kvartal til 3,8 milliarder euro.

Asia Pacific-inntektene økte med 14 % til 1,9 milliarder euro mens Kina så en liten nedgang i salget.

Disse resultatene er en skarp kontrast til det Kering rapporterte denne uken. Selskapet sa at salget falt i et raskt tempo. Den sa at inntektene ville falle med mellom 40 % og 45 % i første halvår.

Dette er enorme tall for et selskap hvis behandlingstid tar lengre tid enn forventet. Det viktigste er at de er bekymrende for et firma som nylig brukte 1,3 milliarder euro på en bygning i Milano. Den samme trenden skjer hos Burberry, som har levert flere overskuddsvarsler de siste månedene.