Nestles store satsing: vil kostnadskutt og markedsføring være nok?

Nestle, verdens største matvareselskap, legger ut på en transformativ reise under sin nye administrerende direktør, Laurent Freixe.

Etter flere kvartaler med svak salgsvekst under tidligere administrerende direktør Mark Schneider, styrer Freixe, en Nestle-veteran på fire tiår, selskapet mot en fremtid med fokus på kostnadseffektivitet, forsterket markedsføring og strategisk omstilling.

Denne nye retningen, avduket på selskapets kapitalmarkedsdag i Vevey, Sveits, har som mål å revitalisere vekst og gjenerobre markedsandeler tapt for konkurrenter i løpet av de utfordrende pandemiårene.

Effektivisering av driften for milliardbesparelser

Hjørnesteinen i Freixes strategi er et betydelig kostnadsreduserende initiativ.

Nestle har som mål å oppnå minst 2,5 milliarder sveitsiske franc (2,83 milliarder dollar) i kostnadsbesparelser innen 2027.

Dette ambisiøse målet kommer i tillegg til pågående besparelser på omtrent 1,2 milliarder sveitsiske franc.

Disse besparelsene vil være avgjørende for å frigjøre ressurser for reinvestering i viktige vekstområder, spesielt markedsføring og reklame.

"De ekstra kostnadsbesparelsene er betydelige," bemerket Vontobel-analytiker Jean-Philippe Bertschy.

Revitalisering av merkevarer gjennom markedsføringsinvesteringer

Nestle erkjenner virkningen av reduserte markedsføringskostnader under pandemien, og er forpliktet til å gjenopplive merkevarene sine gjennom økte investeringer i reklame og markedsføring.

Selskapet planlegger å allokere 9 % av det totale salget til denne innsatsen innen 2025, et nivå som ikke er sett siden 2019.

Dette representerer en betydelig økning fra 7,7 % av salget dedikert til reklame og markedsføring i 2023, en økning på 80 basispunkter fra året før, i henhold til Nestles siste årsrapport.

Bertschy ser dette som "definitivt et første skritt i riktig retning for å gjenopprette salgsvekst."

Omfavner en porteføljetilnærming, ikke salg

I motsetning til spekulasjoner om potensielle salg av merkevarer, har Nestle bekreftet sin forpliktelse til sin ekspansive portefølje på over 2000 merker.

Freixe la vekt på et fokus på å revitalisere underpresterende merkevarer i stedet for å selge dem ut.

"Vi har ikke et porteføljeproblem," sa finansdirektør Anna Manz, og forsterket selskapets tro på organisk vekst drevet av strategiske investeringer.

Dette står i kontrast til tilnærmingen til rivalen Unilever, som nylig annonserte planer om å spinne av sin iskremvirksomhet og utforske å selge svakere merker.

Strategisk restrukturering: vann og førsteklasses drikkevarer som en frittstående enhet

I et grep rettet mot å skjerpe fokuset og potensielt låse opp fremtidig verdi, annonserte Nestle opprettelsen av en frittstående global enhet for sine vann- og premiumdrikkevirksomheter, med virkning fra 1. januar 2025.

Denne strategiske restruktureringen har utløst spekulasjoner om potensielle fremtidige spin-offs.

"Dette er helt klart et skritt for å spinne det av, kanskje til private equity; alle alternativer på bordet," kommenterte Bertschy. Et veikart for bærekraftig vekst og interessentverdi

Denne omfattende planen markerer en klar avvik fra den forrige strategien og signaliserer et fornyet fokus på å drive bærekraftig vekst. Freixes visjon omfatter ikke bare økonomisk ytelse, men også operasjonell effektivitet og smidighet.

"Vår handlingsplan vil også forbedre måten vi opererer på, og gjøre oss mer effektive, responsive og smidige," sa Freixe.

"Dette vil tillate oss å levere verdi for alle våre interessenter."

Selskapet anslår en mellomlang siktig organisk salgsvekst til å overstige 4 % i et normalt driftsmiljø, med en underliggende handelsresultatmargin på 17 %.

Dette er et betydelig sprang fra den forventede organiske salgsveksten på 2 % anslått for året som slutter 31. desember 2024.

Den ambisiøse planen gjenspeiler Nestles vilje til å gjenerobre markedsandeler og befeste sin posisjon som en global leder innen mat- og drikkevareindustrien.