Zomato til Eternal, Google til Alphabet, Facebook til Meta: hvorfor rebrander selskaper og fungerer det?

Zomato har kunngjort at de vil endre selskapsnavnet til Eternal Ltd, som markerer et stort rebranding-grep med sikte på å gjenspeile veksten utover matlevering.

Selskapet bekreftet avgjørelsen i en regulatorisk innlevering torsdag, og uttalte at styret hadde godkjent navneendringen, selv om den fortsatt krever godkjenning fra aksjonærer og offentlige myndigheter.

Til tross for skiftet, vil Zomatos merkevare og app for matlevering fortsette å operere under samme navn, noe som sikrer at kundene ikke ser noen endring i tjenesten.

Flyttingen kommer ettersom Blinkit, dets hurtighandelsvirksomhet, blir en betydelig del av selskapets fremtidige vekststrategi.

"Da vi kjøpte Blinkit, begynte vi å bruke "Eternal" (i stedet for Zomato) internt for å skille mellom selskapet og merkevaren/appen. Vi tenkte også at vi offentlig skulle gi nytt navn til selskapet til Eternal den dagen noe utover Zomato ble en betydelig drivkraft for fremtiden vår. I dag, med Blinkit, føler jeg at vi er der. Vi ønsker å omdøpe selskapet, (Zomato Ltd, til Deep. Goyal uttalte i et brev til aksjonærene.

Blinkits raske vekst gir næring til rebranding-bevegelsen

Zomatos siste økonomiske resultater fremhever Blinkits økende betydning.

Quick-commerce-segmentet opplevde en omsetningsvekst på 117 % fra år til år og 21 % kvartal-over-kvartal, noe som gjør det til en av selskapets raskest voksende divisjoner.

Imidlertid rapporterte Blinkit også et EBITDA-tap på ₹ 30 crore, sammenlignet med ₹ 48 crore i samme periode i fjor, sammen med et netto tap på ₹ 103 crore.

Zomato kjøpte Blinkit, en 10-minutters oppstart av dagligvarelevering, for 568 millioner dollar i en avtale med hele aksjen i 2022.

I utgangspunktet ble dette oppkjøpet møtt med skepsis, noe som førte til at Zomatos aksjekurs falt med 20 %.

Blinkit har imidlertid vist seg å være en betydelig vekstdriver. I april i fjor sa Goldman Sachs at Blinkits implisitte verdivurdering hadde overskredet Zomatos kjernevirksomhet for matlevering, og nådde 13 milliarder dollar.

Grant Davidson, grunnlegger og strategisjef i det australske merkevarebyrået Davidson Branding, forklarer at en av de vanligste årsakene til at selskaper endrer navn, er for å bedre tilpasse seg den utviklende forretningsdriften.

Denne typen rebranding hjelper forbrukere og investorer med å få en klarere forståelse av et selskaps nåværende fokus og langsiktige strategi.

"Et navneendring skjer ofte når et selskaps opprinnelige navn blir utdatert eller restriktivt," sa Davidson og la til.

Invezz tar en titt på noen fremtredende merkenavnendringer i historien til internasjonale selskaper og hvordan de har klart seg:

Google endret til Alphabet for å skille kjernevirksomheten fra nye virksomheter

I 2015 omstrukturerte Google sin bedriftsidentitet, omdøpte seg selv til Alphabet og etablerte et holdingselskap som skilte kjernesøkevirksomheten fra de andre virksomhetene.

Google forble den primære internett- og reklamedivisjonen, mens Alphabet ble paraplyorganisasjonen som overvåket ulike ikke-søkevirksomheter.

Medgrunnlegger Larry Page forklarte beslutningen og beskrev Alphabet som en måte å effektivisere driften og gi uavhengig fokus til ulike forretningsenheter.

"Denne nyere Google er litt slanket, med selskapene som er ganske langt unna våre viktigste Internett-produkter inneholdt i Alphabet i stedet," sa Page den gang.

"Gode eksempler er helseinnsatsen vår: Life Sciences, som jobber med den glukosefølende kontaktlinsen, og Calico, fokusert på lang levetid. Fundamentalt tror vi at dette gir oss mer ledelsesskala, siden vi kan drive ting uavhengig som ikke er særlig relatert."

Analytikere så på flyttingen som et strategisk spill for å lette investorenes bekymringer.

Mange aksjonærer hadde vært på vakt mot Googles ekspansjon til områder utenfor søk og annonsering, i frykt for at eksperimentelle satsinger tappede ressurser uten å generere betydelige inntekter.

Ved å restrukturere kunne Alphabet rapportere Googles økonomi separat, noe som gir mer åpenhet samtidig som de tillater eksperimentelle avdelinger å operere uten å påvirke selskapets kjerneverdier.

Strategien så ut til å fungere, i hvert fall i utgangspunktet. Googles aksjer hoppet mer enn 6 % i utvidet handel etter kunngjøringen.

Pivotal Research Group-analytiker Brian Wieser bemerket at restruktureringen kan låse opp ytterligere verdier, og sa: "Kanskje vil det bli tildelt inkrementell verdi til helheten av det nye alfabetet fordi det utvilsomt eksisterer reell verdi innenfor selskapets nye ventures."

Innen seks måneder etter overgangen hadde Alphabets markedsverdi økt med 200 milliarder dollar (139 milliarder pund), nesten en dobling av selskapets totale verdi – alt mens kjerneproduktene forble stort sett uendret.

Facebook endret navn til Meta for å fremheve fokus på virtuell virkelighet

I 2021 endret Facebook seg selv til Meta for å reflektere ambisjonene sine utover sosiale medier og dets økende fokus på virtuell virkelighet og oppslukende digitale opplevelser.

Navneendringen gjaldt bare morselskapet, mens nøkkelplattformene – Facebook, Instagram og WhatsApp – beholdt sine eksisterende identiteter.

Bevegelsen var rettet mot å posisjonere Meta som en leder i utviklingen av "metaverse", en virtuell verden der brukere kan jobbe, spille og samhandle gjennom digitale avatarer, ofte ved hjelp av VR-headset.

Etter å ha kommet i hælene på negative historier om Facebook, basert på dokumenter lekket av en tidligere ansatt Frances Haugen som hadde anklaget selskapet for å sette «profitt over sikkerhet», samt lekkasjen av Facebook-data til Cambridge Analytica, ble rebrandingen også sett på som et grep for å unngå dårlig publisitet.

Administrerende direktør Mark Zuckerberg kunngjorde ommerkingen og forklarte at Facebook-navnet ikke lenger fanget selskapets bredere visjon.

"Den eksisterende merkevaren kan umulig representere alt vi gjør i dag, enn si i fremtiden," sa han, og understreket behovet for et navn som stemmer overens med dets utviklende prioriteringer.

Siden overgangen til Meta har selskapet fokusert på å fremme virtuell og utvidet virkelighetsteknologi.

Den har lansert Meta Quest (tidligere Oculus) VR-headset, introdusert Horizon Worlds som en sosial VR-plattform, og samarbeidet med EssilorLuxottica for å utvikle Ray-Ban smarte briller.

Rebrand har imidlertid møtt skepsis, og Meta har investert milliarder i metaversen uten å se umiddelbar lønnsomhet.

Philip Morris ble Altria for å bevege seg utover tobakk

I 2003 omdøpte Philip Morris, det amerikanske multinasjonale tobakksselskapet, seg til Altria for å gjenspeile sin bredere portefølje utover tobakksprodukter.

Endringen posisjonerte Altria som morselskapet som fører tilsyn med Philip Morris USA, Philip Morris International og Kraft Foods.

På den tiden hadde Altria en eierandel på 84 % i Kraft, som produserte populære forbrukermerker som Oreo-kaker og Oscar Mayer-delikatessekjøtt.

Selskapet hadde også en minoritetsandel i SABMiller, verdens nest største brygger og eier av Miller Beer.

Mens den offisielle årsaken til omleggingen var å fremheve dets diversifiserte forretningsinteresser, antydet bransjeeksperter at flyttingen også var rettet mot å distansere selskapet fra den negative oppfatningen rundt tobakksproduktene.

Philip Morris sine Marlboro-sigaretter var mye assosiert med røyking av mindreårige, og kritikere hevdet at selskapet måtte skille sigarettvirksomheten fra mat- og drikkedivisjonene.

Marc Thibodeau, forfatter av Smoke Gets in Your Eyes , en bok om sigarettmarkedsføring, beskrev navneendringen som et forsøk på å bygge en "brannmur" mellom tobakks- og forbruksvarebedriftene.

"Du vil ikke ha noen kreftfremkallende assosiasjon med makaronien og osten din," sa han og refererte til Krafts populære matprodukter.

Han påpekte også at navnet Altria bar konnotasjoner av altruisme, i samsvar med selskapets innsats for samfunnsansvar, inkludert donasjoner til kunst og offentlige tjenestekampanjer.

Til tross for rebranding, forble Altria en dominerende aktør i tobakksindustrien mens hun fortsatte å utvide sin tilstedeværelse i andre forbrukermarkeder.

Citigroup forenklet sin identitet med Citi-rebrand

Citigroup omdøpte seg til Citi i 2008 som en del av en bredere innsats for å forenkle sin merkevareidentitet og gjøre selskapet mer gjenkjennelig globalt.

Navneendringen ble ledsaget av en ny logo og markedsføringsstrategi med sikte på å forsterke Citi som en enhetlig merkevare for finansielle tjenester.

Navnet «Citigroup» var langt og noe byråkratisk. Ved å forkorte det til «Citi», siktet selskapet mot en mer moderne og tilgjengelig merkeidentitet som ville gi gjenklang hos forbrukere og investorer.

Rebranding var på linje med Citis internasjonale tilstedeværelse, noe som gjorde det lettere for kunder over hele verden å identifisere selskapet.

Den ikoniske Citi-paraplylogoen, opprinnelig assosiert med Travellers Group (som fusjonerte med Citicorp i 1998), ble beholdt for å opprettholde merkevarekontinuitet.

Rebranding kom på et tidspunkt da Citi taklet utfordringer fra finanskrisen i 2008.

Flyttingen bidro til å flytte fokus fra det urolige navnet "Citigroup", som var assosiert med risikofylte økonomiske forretninger og statlige redningspakker.