Estée Lauder utnevner den første digitale sjefen noensinne midt i netthandelens press for å gjenvinne vekst

Estée Lauder tar fatt på en stor digital transformasjon mens den prøver å gjenvinne tapt terreng i det globale skjønnhetsmarkedet, etter år med stagnerende salg og skiftende forbrukerpreferanser.

Under den nye administrerende direktøren Stéphane de La Faverie omfavner selskapet kunstig intelligens og en fornyet omnikanalstrategi for å nå et yngre, digitalt innfødt publikum.

For å akselerere denne digitale overhalingen har Estée Lauder utnevnt Aude Gandon som sin første Chief Digital and Marketing Officer noensinne, kunngjorde selskapet onsdag.

Aude Gandon utnevnt til å lede digital ladning.

Gandon ledet tidligere Nestlés globale markedsføringstransformasjon, førte tilsyn med initiativer i 188 markeder og ledet partnerskap med teknologigiganter som Amazon og Netflix.

Før hun begynte i Nestlé, hadde Gandon lederroller hos Google, inkludert Global Managing Director for Platform & Ecosystems, hvor hun ledet integrerte merkevare- og kreative strategier på tvers av fem kontinenter.

Hos Estée Lauder vil Gandons ansvarsområde spenne over både e-handel og detaljhandelsdesign.

Hun vil bidra til å forene merkevarens budskap og kundeopplevelse på tvers av digitale og fysiske kanaler, en oppgave de La Faverie mener er avgjørende i dagens fragmenterte shoppingmiljø.

"Jeg ser frem til å samarbeide med de talentfulle teamene der for å forbedre våre digitale evner, utdype forbrukerforbindelser og drive vekst på tvers av merkevarer og kanaler," sa Aude Gandon.

Hvordan Estee Lauder utforsker det digitale under de La Faverie

Siden de tok roret i januar, har de La Faverie signalisert et avvik fra Estée Lauders tradisjonelt forsiktige tilnærming til netthandel.

Selskapet hadde lenge motsatt seg å selge gjennom plattformer som Amazon eller ekspandere aggressivt til forhandlere som Sephora, bekymret for å beskytte sitt luksusimage.

Men den nye ledelsen ser på den tankegangen som utdatert.

«Jeg ser ikke hvor vi skal være verken innenfor fire vegger eller en digital plattform,» sa de La Faverie i et intervju med WSJ.

«Realiteten er at forbrukere kan oppdage et merke eller produkt på sosiale medier eller i en butikk. Det er så mange inngangspunkter. Hvordan sørger du for at du beholder dem gjennom reisen?»

Estée Lauders «Beauty Reimagined»-strategi gjenspeiler dette skiftet.

Den ser for seg en fremtid der AI hjelper kunder med å finne den perfekte leppestiftnyansen og anbefaler komplementære hudpleie- eller duftprodukter basert på sanntidstrender og kundedata.

Selskapet utvinner sosiale medier og andre digitale kanaler for å oppdage nye preferanser og svare med rettidige produktlanseringer.

Ungdomsfokus, AI og kostnadsdisiplin driver snuoperasjonshåp

Estée Lauders plan tar sikte på å gjenvinne relevans hos yngre kunder, som de La Faverie krediterer for å forme bransjetrender.

"Yngre forbrukere er de som driver trendene i dag," sa de La Faverie. «Det er de som påvirker de eldre generasjonene.»

Nylige tegn tyder på at snuoperasjonen kan få gjennomslag.

Selskapet sa at det økte sin andel i det eksklusive amerikanske kosmetikkmarkedet forrige kvartal, drevet av momentum i Clinique-sminke og Bumble & Bumble hårpleie, selv om det samlede salget i Nord-Amerika falt på grunn av svakere forbrukersentiment.

Kostnadsbesparende tiltak er også en del av strategien.

Analytikere optimistiske med tanke på gjenopprettingsveien

BofA Securities-analytikere gjeninnførte nylig dekningen av Estée Lauder med en "kjøp"-vurdering og et kursmål på $110.

Selskapet handles for tiden til $86,10, med aksjer opp rundt 17 % hittil i år. Selskapets aksjer steg med rundt 0,5 % under førmarkedshandel onsdag.

Analytikerne sa at selskapets nåværende plan virker mer troverdig enn tidligere forsøk, med vekt på raskere produktinnovasjon og tidligere inntreden i vekstkanaler som nettplattformer.

New York-selskapets reduksjon på 10 % av antall ansatte bør også resultere i 800 millioner til 1 milliard dollar i brutto kostnadsbesparelser, som kan omdirigeres for å øke reklame- eller merkevareinvesteringene med 25 %, anslår analytikerne.

Bankens analytikere anslår 4 % gjennomsnittlig årlig salgsvekst og en oppgang i inntjeningen, hjulpet av mer målrettet markedsføring og forbedrede trender i Kina, et avgjørende marked for luksusskjønnhetssegmentet.

Mens utfordringer gjenstår, inkludert lunken global forbrukertillit og hard konkurranse, ser det ut til at Estée Lauder satser stort på teknologi og merkevaregjenoppfinnelse for å gjenvinne fotfeste.