Labubu-manien: identitet, status og et leketøy på 1.2 millioner INR

Av Dheeya Singh

De er pastellfarger, i lommestørrelse, på grensen til skumle, og Gen Z kan ikke slutte å kjøpe dem. Labubus er vårt siste bevis på at "estetisk verdi" nå konkurrerer med nytte i hvordan unge forbrukere bestemmer hva som er verdt pengene deres.

Labubus og deres tilblivelse

Labubus er dukkelignende vinyl- og pelsfigurer produsert av den kinesiske giganten Pop Mart. Labubu-leker selges i blindbokser, handles ofte til bratte påslag og slipper begrensede lagre om gangen, og har skapt en hel subkultur forankret i design og knapphet.

Labubus ble opprinnelig konseptualisert av en Hong Kong-basert kunstner, Kasing Lung, som en del av en større bølge av samleobjektdesignerleker markedsført ikke bare som leker, men som objekter som er kunst ved siden av og posisjonert som et symbol på status.

Økonomisk verdi

Labubus, opprinnelig skapt av Kasing Lung, var en del av hans illustrerte bokserie «The Monsters». Karakteren fikk stor popularitet etter å ha blitt utviklet til et samleobjekt for blindboks av Pop Mart i 2019.

Pop Mart har gjort et 7x hopp i totale inntekter siden den gang, med Labubu-dukker som bidrar med mer enn 70 % til veksten. Til nå har den generert en omsetning på rundt 423 millioner dollar.

En økning på 729 % fra 2023 . Den fikk enorm popularitet i 2024 da BLACKPINKs Lisa støttet den på scenen.

I India er Labubu ikke lenger bare et nisjesamleobjekt. I løpet av det siste året har den sett en enorm vekst som en populær og gjenkjennelig figur synlig på sosiale medier, i hendene på influencere, i hyllene til unge voksne på tvers av metroer, og på gatene i form av "Lafufus" (et begrep som brukes for å definere en forfalsket Labubu).

Men hva sier dette om forbrukerisme og fast fashion-kultur som utvikler seg i dagens øyeblikk?

Shanti Devi, en gateselger i Connaught Place, selger Labubus, eller rettere sagt "Lafufus", uten engang å vite hva de er. Hun kjenner igjen navnet og leketøyet, og det er det; hun selger hvert stykke for 400 Rs.

Vel vitende om at hun kan få en enorm fortjeneste ut av dem.

«De blir solgt så snart jeg kommer med dem, folk pruter ikke, og fortjenesten er mer enn disse rammene og lekene jeg selger, jeg vet ikke hva voksne gjør med dem – du kan tenke deg at det er barn som kjøper disse dukkene, men det er heller de voksne som gjør det.»

Så, hva er faktoren som gjør Labubus og Lafufus så populære blant barn, småbarn og voksne voksne?

Markedsføringsstrategi

Fysisk er Labubu uortodoks: den har skarpe tenner, rufsete pels og et uttrykk som lander et sted mellom forvirret og fortryllende.

Den unike designen utnytter den "stygge-søte" estetikken, et konsept som er populært blant Gen Z-preferanser som prioriterer originalitet fremfor polerte konsepter.

Labubus største attraksjon ligger i blindboksene. Hver boks inneholder en mystisk figur fra en begrenset samling. Noen av dem er generelt enkle å finne, mens de andre, kalt "jakt"-figurene, er sjeldne og svært vanskelige å finne.

Spenningen som genereres av tanken på å finne disse sjeldne dukkene og tilfeldigheten til figuren som er tilstede i esken, gjør opplevelsen spillaktig, og driver gjentatte kjøp.

Med priser fra Rs 1500 til 20-30 000 for sjeldne tall (den dyreste koster 1.2 millioner INR), har Labubu-mani fått sitt eget økonomiske liv.

Det handler ikke om å eie et leketøy lenger, det handler om å gå inn i et fellesskap av samlere ved å bruke utsagn som «hvis du vet at du vet», bøye estetisk smak, sosiale lag og delta i det emosjonelle rushet av det ukjente.

Aditi, en økonomistudent ved Delhi University, står i nærheten av Shanti Devis bod. «Alle har en av disse dagene, jeg har en original liggende hjemme også, men jeg fikk ikke fargen jeg ønsket. Du kan si at det er litt av en gruppepress-ting for å være ærlig. Jeg tror ikke jeg ville ha kjøpt en hvis vennene mine ikke hadde dem», forklarer hun.

Forbruk, identitet og emosjonell tilfredsstillelse

Labubu-fenomenet er et rent eksempel på emosjonell forbrukerisme. Kjøpere kjøper ikke bare gjenstander; de kjøper en identitet og følelsene knyttet til den identiteten.

Labubus, squishmallows og sonny engler er alle en del av forbruksbølgen, der kjøp ikke nødvendigvis er praktiske eller rasjonelle, men i stedet følelsesmessig tilfredsstillende.

Labubu tjener teknisk sett ingen funksjon utover visning, selvkomfort eller å være en del av en nisjekollektiv identitet, men det er nettopp poenget. Dette er spesielt viktig og relevant i nåtiden, hvor generasjonen opplever en usikker fremtid.

Små, følelsesmessig tilfredsstillende kjøp som Labubus gir umiddelbar tilfredsstillelse med en håndterbar prislapp som er dyr nok til å bli ansett som "elite" og billig nok til noe som gir en kortvarig følelse av belønning.

Denne gråsonen, der det ikke er dyrt nok til å avskrekke den gjennomsnittlige unge voksne, men ikke billig nok til å være uforsiktig, skaper en slags begrunnelse, der sjeldenheten til tallet er direkte proporsjonal med hvor gyldig kostnaden føles.

Det kan føles som en investering i en samledukke, men hva med den store Lafufu-økonomien som bygger på forfalskninger? Har disse elementene noen verdi i tiden som kommer? Svaret er sannsynligvis "nei".

Mote og kulturelt tap

«Labubu har en estetikk, men det er ikke en som tillater mye nytolkning. I motsetning til en bredere trend som veskesjarm som tillater miksing, gjenbruk, DIY og upcycling, er Labubu fast. Enten har du det eller så har du det ikke. Det handler mer om eierskap enn individualitet, som gjør mote fra en form for selvuttrykk til en visning av status», sier Yashna Jain, en innholdsstrateg for sosiale medier som har jobbet i motemedier og også er en moteinfluencer.

Labubu har også blitt en kilde til personlig merkevarebygging, og tildeler dukken sosial kapital, akkurat som sjeldne joggesko eller varer i begrenset opplag. Det gjenspeiler hvordan de nyere generasjonene blander livsstil og identitet inn i kjøpene sine.

Yashna forklarer imidlertid hvordan Labubu-markedet i stedet for å gi en identitet, flater den ut, "det gir en illusjon av individualitet samtidig som det faktisk fremmer likhet. Jeg føler at når kreativ selvidentitet begynner å bli solgt som et produkt, er det et stort kulturelt tap, med fokus skiftet til trendbasert konformitet. Dette er hva Labubu er symbolsk for!»

Fra moro til økonomisk belastning

Labubus appell utnytter sårbare forbruksvaner i de nyere generasjonene, for ikke å nevne når finansregulatorene i Kina selv har forbudt institusjoner å bruke Labubu-dukker i blinde bokser, med henvisning til bekymringer for potensiell avhengighet.

I en tid da inflasjonen er på et rekordhøyt nivå og det økonomiske presset er uoverstigelig, kan produkter som Labubu bli "feller" som tilbyr midlertidig glede ved et langsiktig tap, og dette tapet er ikke bare økonomisk, men også mentalt og økologisk, med ikke-biologisk nedbrytbar plast involvert i produksjonen og Lafufu som tar over markedet,   unik individualitet forsvinner.

Det tar ikke lang tid før etterspørselen avtar og en ny sløsende trend tar plassen.

Anushka, en tredjegangskjøper, kritiserer blindboksmodellen for å vike for tvangsmessig kjøp med absolutt null garanti for å få ønsket tall, noe som fører til økte utgifter uten økt tilfredshet.

Labubu er ikke bare et samleobjekt eller en figur; Det er en refleksjon av hvordan forbrukeratferd utvikler seg i sanntid. For noen er det en overbærenhet, og for andre en søken etter identitet i en trend som ikke gjør annet enn å tjene penger på å skape et "fellesskap".

Det er verdt å spørre hvor grensen går mellom tvangsmessig forbruk og emosjonell tilfredsstillelse som viker for en så sterk følelse av forbrukerisme.

Til syvende og sist er Labubu både et produkt og et symbol på måten vi uttrykker oss på og måten moderne markedsføringsstrategier avhenger av fellesskap i stedet for penger.

(Dheeya Singh er praktikant ved Invezz, basert i New Delhi og tar for tiden en BA (Hons.) i statsvitenskap fra Kirorimal College, University of Delhi. Hun spesialiserer seg på politikk og internasjonale relasjoner.)