Lego-salget i første halvår nådde rekordhøye 5,4 milliarder dollar på sterk etterspørsel, globale merkevarepartnerskap

Den danske leketøysprodusenten Lego rapporterte en rekordytelse i første halvår onsdag, med et salg som økte med 12 % til 34,6 milliarder danske kroner (5,43 milliarder dollar), forsterket av sterk forbrukeretterspørsel og partnerskap med ledende globale merkevarer.

Prestasjonen markerte den beste starten på et år i Legos historie, og overgikk rivalene Mattel og Hasbro i et konkurranseutsatt marked.

"Leketøysmarkedet er faktisk tilbake i vekst i år, men vi overgår det og tar markedsandeler," sa administrerende direktør Niels Christiansen.

"Det er den beste første omgangen noensinne," sa Christiansen til CNBC. «Det er en rekord på inntekter, en rekord på driftsresultat, det er en rekord på nettoresultat. … Så vi er veldig glade.»

Han bemerket at den globale leketøysindustrien vokste med nesten 7 % i samme periode, mens Lego oppnådde det dobbelte.

Sterk resultatvekst og motstandskraft i forsyningskjeden

Driftsresultatet for de første seks månedene økte med 10 % til 9 milliarder kroner, og Christiansen tilskrev gevinsten til Legos produksjonsnettverk som spenner over seks land, inkludert Danmark, Ungarn, Mexico, Kina og Vietnam.

«Vi har et rimelig oppsett i forsyningskjeden vår. Så logikken vi bruker er at vi ønsker å produsere produktet så nær forbrukerne som mulig,» sa Christiansen.

Selskapets geografisk diversifiserte fabrikker har hjulpet det med å håndtere tollpåvirkninger mer effektivt enn jevnaldrende som er avhengige av kinesisk produksjon.

Byggingen av en ny amerikansk fabrikk i Virginia er i gang, og forventes å åpne i 2027.

Christiansen understreket at anlegget var planlagt for vekst, snarere enn som en reaksjon på handelstvister. Lego utvider også anlegg i Mexico og Ungarn for å møte økende global etterspørsel.

Utvider produktutvalget med store merkevarebindinger

Selskapet lanserte rekordhøye 314 nye sett i første halvdel av 2025, og utvidet katalogen med samarbeid på tvers av underholdning og popkultur.

Partnerskap med Formula One, Fortnite, Jurassic Park, Bluey og anime-franchisen One Piece har tiltrukket seg nye forbrukersegmenter, mens et samarbeid med Pokémon skal debutere i 2026.

"Du kan alltid finne noe du virkelig liker, popkulturen du liker eller lidenskapspunktet du har," sa Christiansen, og fremhevet viktigheten av lisensierte sett for å diversifisere Legos fanskare.

I tillegg har Legos botaniske linje – med planter, sukkulenter og blomsterbuketter – vist seg vellykket i å tiltrekke seg voksne kunder, hvorav mange går videre til større, mer komplekse bygg.

Partnerskapet med Epic Games, som integrerer elementer fra Fortnite i fysiske sett, har også utvidet Legos rekkevidde inn i den digitale spillverdenen.

Vekst på tvers av globale markeder, inkludert Kina

Lego rapporterte salgsvekst på tvers av alle større markeder, inkludert Kina, hvor det har møtt utfordringer de siste årene.

Salget i USA vokste tosifret, støttet av fornyet forbrukeretterspørsel og et forbedret detaljhandelsmiljø.

Selskapet åpnet også 24 nye butikker over hele verden i første halvdel av 2025, med fokus på land som Kina og India, hvor Lego fortsatt bygger merkevaregjenkjenning.

Christiansen sa at fysiske butikker fortsatt er en viktig driver for vekst, og tilbyr kundene praktiske opplevelser som oppmuntrer til kjøp.

Overgår rivalene midt i markedsusikkerheten

Mens det bredere leketøysmarkedet har kommet tilbake til vekst, fortsetter Lego å overgå jevnaldrende.

Analytikere peker på merkevarepartnerskapene, den spenstige forsyningskjeden og den globale ekspansjonen som faktorer som gir den et forsprang på konkurrentene.

Derimot står Barbie-produsenten Mattel og Hasbro, selskapet bak My Little Pony, overfor større volatilitet på grunn av deres avhengighet av kinesisk produksjon.

Til tross for vedvarende økonomisk usikkerhet, sa Christiansen at Lego ikke har sett bevis for at amerikanske forbrukere handler ned til billigere produkter.

«Det er en rekord på inntekter, en rekord på driftsresultat, det er en rekord på nettoresultat. … Så vi er veldig glade,» sa han til CNBC.

Når Lego ser frem til sitt Pokémon-samarbeid i 2026 og ytterligere butikkåpninger, posisjonerer selskapet seg for å opprettholde veksten samtidig som det opprettholder sin dominans i det globale leketøysmarkedet.