A decisão da Southwest Airlines de acabar com os assentos vagos é um gênio estratégico ou um erro?

“A Southwest foi a única companhia aérea restante que não puniu minha família financeiramente quando queríamos sentar ao lado de nossos filhos pequenos sem pagar US$ 35-50 extras por voo”, escreveu Emily Porter, uma médica que mora em Austin, Texas, no ‘X’. logo depois que as companhias aéreas anunciaram que iriam acabar com seu modelo de assentos abertos.

As sacolas grátis estarão em risco a seguir e serão tão ruins quanto as americanas.

Drew Ayling, engenheiro de software da empresa Ford Motor, descreveu a mudança como algo que simplesmente não “parecia certo”, enquanto TJ Moe, um ex-wide receiver do futebol americano, chamou a mudança de uma “decisão terrível, terrível”.

“A Southwest tem sido minha companhia aérea preferida durante toda a minha vida por causa dos assentos abertos”, disse ele no ‘X’.

Porter, Ayling e Moe são apenas alguns entre muitos passageiros que manifestaram o seu desapontamento com a decisão da companhia aérea de descontinuar a prática de assentos abertos – sua marca registrada por mais de 50 anos, parte de seus esforços de “modernização”, mas mais importante, para a geração de assentos adicionais receita.

Ao anunciar a mudança na quinta-feira passada, a companhia aérea divulgou que a pesquisa realizada indicou que 80% dos clientes da Southwest, e 86% dos clientes potenciais, preferem um assento atribuído. A empresa até apelidou o modelo de assentos abertos como o principal motivo pelo qual um cliente escolheu uma companhia aérea concorrente.

Embora alguns também tenham saudado a mudança, seu número é pequeno e distante, o que levanta questões sobre se a mudança acabará alienando a base de clientes fiéis da companhia aérea.

A história dos assentos igualitários do sudoeste

A companhia aérea foi fundada em 1967 e sediada em Dallas e logo se destacou por suas ofertas exclusivas, ou melhor, pela falta de algumas.

Os clientes de primeira viagem na década de 1970 foram recebidos a bordo com uma proposta única: assentos abertos e self-service. A reserva confirmava um assento de passageiro no avião, só que ele não sabia qual.

Algumas aeromoças brincavam: “São assentos abertos. Você pode sentar onde quiser, como na igreja.”

Também não havia cabines de primeira classe e ninguém tinha prioridade no embarque, o que demonstrava a filosofia operacional igualitária do fundador Herb Kelleher e sua antipatia pela “mentalidade de classe”.

Corresponder às ofertas dos pares, boa ou má jogada?

Juntamente com os assentos atribuídos, a Southwest também reservará cerca de um terço de seus assentos para a parte premium e com espaço estendido para as pernas da cabine, afirmando que tem sido uma forte preferência dos clientes e estaria em linha com o que seus pares da indústria em veículos estreitos aeronave oferecida.

Christopher Meller, diretor de insights e análises da Lundbeck, em uma postagem elaborada no LinkedIn, classificou a medida como um “erro míope”.

Meller questionou o apelo da companhia aérea para suprimir um “diferencial chave” para se tornar apenas mais um produto “eu também”, numa tentativa de ganhar frações de quota de mercado.

“Às vezes, a pressa em se adequar ao que seus concorrentes oferecem pode transformar sua marca em uma mercadoria, em vez de destacá-la. Acredito que é isso que a Southwest enfrentará em breve com sua última decisão”, disse ele.

Lucros decepcionantes, pressão da Elliott Management por trás da mudança

Embora a companhia aérea tenha considerado a medida um passo em direção à modernização, é um segredo aberto que os lucros decepcionantes e o desempenho das ações desde a pandemia, juntamente com a pressão do investidor ativista Elliott Management, foram o que forçou a mão da administração.

O desempenho financeiro da Southwest tem sido desanimador, com as ações perdendo quase metade do seu valor nos últimos três anos, num período em que o índice S&P 500 subiu 25%.

O rácio preço/lucro da empresa é de 33, significativamente superior à mediana da indústria de 4,86 e a sua margem operacional caiu para 0,2% no primeiro semestre deste ano, de mais de 13% em 2019.

Apenas dois dos 18 analistas têm uma classificação de “compra” para as ações, de acordo com dados do LSEG, divulgados pela Reuters.

O CEO Bob Jordan disse que a mudança poderia gerar mais de US$ 1 bilhão em receitas anuais e ampliar o apelo da companhia aérea.

O que dizem os analistas?

Os analistas destacaram a necessidade de novos fluxos de receitas com margens elevadas para compensar as pressões de custos.

Segundo a Reuters, os analistas da Raymond James esperam que as mudanças contribuam com 95 centavos por ação para os lucros da companhia aérea no próximo ano. Ele disse que rivais como Delta, United e Alaska Airlines têm contado com viajantes premium que gastam muito para proteger seus lucros.

Os analistas também disseram que o sucesso da Southwest dependeria de sua capacidade de comercializar e vender as mudanças e entrar em um mercado que nunca atendeu antes.

“Devem ser moderadas as expectativas de que os assentos atribuídos sejam uma mudança no interruptor de luz para a Southwest”, disse Conor Cunningham, analista da Melius Research, à Reuters.

O fato de o próprio Elliott ter lançado dúvidas sobre o suposto movimento histórico não pode ser ignorado.

“As iniciativas anunciadas por esta equipa de liderança fracassada – tentativas óbvias de autopreservação – simplesmente não são credíveis. Muito pouco, muito tarde não é uma estratégia. É hora de uma nova liderança”, disse Elliott em comunicado logo após as companhias aéreas fazerem o anúncio.

A Southwest considerou abandonar os assentos abertos e mudar para assentos atribuídos em 2006, mas abandonou a ideia depois que testes mostraram que a mudança poderia prejudicar sua eficiência e aumentar o tempo de embarque em 1 a 4 minutos. A mudança também poderia aumentar os custos trabalhistas, já que a Southwest poderia precisar de mais agentes para embarque, disse a Reuters.