Topshop anuncia retorno às lojas físicas: conseguirá prosperar no mercado varejista atual?

A Topshop, outrora a joia da coroa da moda britânica de rua, pode estar prestes a retornar ao varejo físico após ter se limitado às vendas online desde 2021.

A marca, que faliu em 2020 e foi posteriormente adquirida pela Asos, lançou uma série de teasers enigmáticos nas redes sociais, alimentando especulações de que um grande retorno está em andamento.

Em 18 de março, a Topshop postou uma sequência de reels no Instagram, cada um com uma legenda de uma única palavra que, em conjunto, dizia: "Nós estivemos ouvindo".

Os pequenos vídeos, mostrando modelos em pé sob uma placa da Topshop, foram seguidos por outra legenda: "Sentimos sua falta".

Uma referência à Topman, que anteriormente vendia roupas masculinas, também foi incluída na campanha.

No início deste mês, a Topshop publicou três vídeos teaser com a legenda: "Fiquem ligados", insinuando desenvolvimentos futuros.

O anúncio mais recente segue-se à nomeação de Michelle Wilson como diretora-gerente da Topshop e Topman, reforçando ainda mais a tese de uma revitalização do comércio de rua.

A venda da participação da Asos na Topshop para a Heartland gerou expectativas de retorno da Topshop.

As expectativas de um retorno ao varejo físico começaram em setembro do ano passado, quando a Asos vendeu uma participação de 75% na Topshop para a Heartland, braço de investimentos da gigante dinamarquesa de moda Bestseller, em um negócio de £135 milhões.

A transação, que entregou o controle ao bilionário Anders Povlsen, marcou uma mudança significativa na estratégia da marca.

A Asos adquiriu a Topshop por £330 milhões em 2021, após o colapso do império Arcadia de Sir Philip Green.

No entanto, em vez de relançar lojas físicas, a gigante do comércio eletrônico integrou a marca ao seu mercado online.

Além da Asos, os produtos Topshop estão atualmente disponíveis apenas nas lojas de departamento Nordstrom nos EUA.

José Antonio Ramos Calamonte, CEO da Asos, havia indicado no ano passado que um site dedicado à Topshop seria lançado até o próximo verão.

Ele também sugeriu que a vasta experiência da Bestseller na operação de lojas de rua poderia desempenhar um papel na revitalização da presença física da marca no varejo.

“Poderíamos abrir lojas. Com certeza vamos considerar isso, mas não temos nenhum acordo específico para abrir um número determinado”, disse ele.

O legado e a influência renovada da Topshop

A influência da Topshop na indústria da moda foi imensa, particularmente nos anos 2000 e início dos anos 2010.

A marca ditou tendências com sua colaboração com a supermodelo Kate Moss, experiências selecionadas em loja e parcerias com designers de alta gama como JW Anderson e Christopher Kane.

Sua loja principal na Oxford Street era um marco, atraindo compradores e celebridades.

O ano passado viu a nostalgia pela marca aumentar, particularmente com a ascensão da estética 'Britishcore'.

Filmes como Saltburn , que apresentaram moda da era Topshop, despertaram um interesse renovado em seus estilos característicos.

De acordo com a Vogue, as buscas pelas coleções da Kate Moss para a Topshop aumentaram 45% mês a mês na plataforma de revenda Depop após o lançamento do filme.

A Topshop consegue prosperar no cenário varejista atual?

Embora o legado da marca permaneça forte, o retorno ao mercado varejista físico apresenta desafios significativos.

A indústria da moda evoluiu dramaticamente desde o auge da Topshop. Varejistas de moda ultrarrápida como Shein e Temu dominaram o setor de roupas acessíveis, enquanto gigantes do varejo como Zara e H&M fortaleceram seu domínio na moda voltada para tendências.

“Muita coisa mudou desde o auge da Topshop. É difícil ressuscitar uma marca, especialmente para uma nova geração de consumidores”, disse Adam Cochrane, analista de pesquisa de ações de varejo geral e luxo do Deutsche Bank, em um relatório da Vogue Business no ano passado.

“A Topshop deveria ser posicionada como a marca mais vanguardista possível, com mudanças frequentes de coleção e prazos de entrega curtos. Não era a opção mais barata. A credibilidade na moda tem que ser o foco, e não apenas o preço mais baixo. Há muitos concorrentes no segmento de preços baixos agora.”

No mesmo relatório, a ex-diretora-gerente da Topshop, Mary Homer, expressou otimismo. “Quando deixei a Topshop em 2017, ela era lucrativa, com um faturamento de mais de £ 1 bilhão. Poderia ser revivida? Eu absolutamente acho que sim”, disse ela.

Ela reconheceu que a presença da marca apenas na Asos não era suficiente para manter sua influência anterior.

“Quando a Asos comprou a Topshop em 2021, acho que ela se perdeu entre as outras marcas [na plataforma]. E a perda da presença física no varejo também não ajudou. Mas ainda existe uma lacuna no mercado, 100%. As equipes precisam se perguntar: o que o cliente de hoje quer que ele não consegue obter?”

Como a marca pode se redefinir?

Se a Topshop retornar às ruas comerciais, ela precisará se reinventar em um mercado saturado.

Especialistas sugerem que a marca se concentre em sua herança como uma grande varejista que combinou com sucesso moda acessível com colaborações de luxo.

Em seu auge, a Topshop era conhecida por oferecer peças elegantes e de alta qualidade que se situavam acima da moda rápida tradicional, mas permaneciam acessíveis a um público amplo.

O analista de varejo Robert Burke destacou que a Topshop foi pioneira em preencher a lacuna entre a moda de luxo e a moda de rua.

“Antes da Topshop, o estilo high-low era desconhecido. Então, ou você era cliente de marcas de luxo, ou era cliente de moda contemporânea ou fast fashion, e era isso que você comprava”, disse ele no relatório.

Embora ainda haja dúvidas sobre como a marca se posicionará, uma coisa é clara: a Topshop ainda mantém uma forte conexão emocional com os consumidores.

Se isso se traduzirá em sucesso comercial depende de como a empresa enfrentará os desafios do varejo moderno.