Adidas vs. Puma: como uma divisão familiar em uma pequena cidade alemã deu origem a uma rivalidade duradoura

Quando a Puma anunciou na quinta-feira que o ex-chefe de vendas da Adidas, Arthur Hoeld, assumiria o cargo de CEO, substituindo Arne Freundt devido a “divergências de visão sobre a execução da estratégia”, não se tratou apenas de uma mudança de liderança rotineira.

A jogada acrescentou mais um capítulo a uma das rivalidades mais icônicas da história corporativa: Puma versus Adidas.

Essa rivalidade, marcada por trocas de talentos e uma estratégia de superação mútua, também teve uma reviravolta dramática em 2022, quando a Puma contratou Bjørn Gulden, que havia sido vice-presidente sênior de vestuário e acessórios da Adidas na década de 1990, para liderar a empresa como CEO.

Mas por trás dessas manobras de diretoria esconde-se uma história muito mais antiga e pessoal — uma história que começou com uma amarga disputa entre irmãos em uma pequena cidade alemã e evoluiu para se tornar uma das rivalidades mais lendárias do mundo dos artigos esportivos.

Adidas e Puma, duas das maiores gigantes mundiais de artigos esportivos, devem suas origens não apenas à ambição e à inovação, mas também a uma amarga disputa entre dois irmãos alemães — Adolf e Rudolf Dassler.

Esta é a história deles:

Uma rixa nascida na família Dassler.

A história começa na década de 1920 em Herzogenaurach, uma cidade com pouco mais de 20.000 habitantes situada na região da Francônia, na Alemanha.

Os irmãos Dassler dirigiam juntos uma fábrica de calçados — Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Fábrica de Calçados Irmãos Dassler) — que funcionava na lavanderia da mãe.

Adolf, conhecido como “Adi”, era o artesão tranquilo, focado no design e nos detalhes. Rudolf, ou “Rudi”, era o extrovertido e o vendedor, carismático e ousado.

A dupla obteve sucesso precoce, mais notavelmente quando o velocista americano Jesse Owens usou seus calçados para ganhar quatro medalhas de ouro nas Olimpíadas de Berlim de 1936.

Mas o negócio — e o relacionamento deles — começou a desmoronar durante a Segunda Guerra Mundial.

Mal-entendidos, ressentimentos pessoais e tensões políticas transformaram-se em hostilidade aberta.

A causa exata da ruptura entre os irmãos Dassler permanece controversa.

Os registros locais apenas se referem a “dificuldades familiares internas”, mas a história mais difundida é que Rudi — muitas vezes descrito como o mais carismático dos dois — teve um caso com a esposa de Adi, Käthe, uma traição que rompeu permanentemente o vínculo entre os irmãos.

Outras teorias também surgiram ao longo dos anos.

Algumas giram em torno de tensões sobre suas filiações políticas — ambos os irmãos se juntaram ao Partido Nazista em 1933 — e debates sobre quem poderia reivindicar o crédito pela invenção das revolucionárias chuteiras de futebol com cravos rosqueáveis que ajudaram a Alemanha Ocidental a conquistar a Copa do Mundo de 1954 em um campo encharcado em Berna.

Um episódio particularmente infame remonta a 1943, durante um bombardeio aliado sobre Herzogenaurach.

Segundo relatos, Adi e Käthe correram para um abrigo antiaéreo já ocupado por Rudi e sua família.

Ao vê-los, Rudi teria murmurado: “Os Schweinhunde (cães-porcos) estão de volta.”

Rudi mais tarde alegou que se referia aos bombardeiros da RAF, mas Adi não se convenceu — mais uma afronta que aprofundou ainda mais o relacionamento já fraturado entre eles.

Em 1948, os irmãos seguiram caminhos separados, e Herzogenaurach nunca mais foi a mesma.

Herzogenaurach: "a cidade dos pescoços tortos"

Rudolf criou sua própria empresa de um lado do rio Aurach e a chamou de Puma.

Adi permaneceu do outro lado e registrou sua empresa como Adidas, uma junção de seu primeiro e último nome.

É aqui que as sedes desses dois gigantes se encontram até hoje, a apenas alguns quilômetros de distância.

O que se seguiu não foi apenas uma rivalidade corporativa, mas um cisma em toda a cidade.

Herzogenaurach ficou conhecida como “a cidade dos pescoços tortos”, porque os moradores primeiro olhavam para seus sapatos antes de decidir se falariam com você.

"A divisão entre os irmãos Dassler foi para Herzogenaurach o que a construção do Muro de Berlim foi para a capital alemã", disse o jornalista local Rolf-Herbert Peters em uma reportagem do Guardian de 2009.

Casamentos entre funcionários da Adidas e da Puma eram desaconselhados.

Cada fábrica tinha seu próprio clube de futebol, barbeiro e pub — até mesmo igrejas e padarias se alinhavam a um lado ou a outro.

"Até mesmo religião e política faziam parte dessa mistura efervescente. A Puma era vista como católica e politicamente conservadora, a Adidas como protestante e social-democrata", disse Klaus-Peter Gäbelein, da Associação do Patrimônio local, no relatório.

Mesmo na morte, a divisão persistiu: os irmãos Dassler estão enterrados no mesmo cemitério, mas em extremidades opostas.

Da Guerra Fria com chuteiras à guerra de marcas moderna

A rivalidade Adidas-Puma evoluiu de vingança pessoal para competição de conselho de administração.

Durante décadas, ambas as marcas lutaram pela supremacia em patrocínios de futebol, endossos de atletas e momentos olímpicos.

A Adidas contratou estrelas como Franz Beckenbauer e David Beckham, enquanto a Puma garantiu Pelé, Usain Bolt e, mais recentemente, Neymar Jr.

As identidades distintas das marcas também se tornaram parte de sua vantagem competitiva.

A Adidas apostou na inovação, no desempenho e na tradição. A Puma seguiu um caminho mais jovem e vanguardista, colaborando com artistas como Rihanna e designers como Alexander McQueen.

Apesar da intensidade, a liderança moderna em ambas as empresas tentou descongelar as relações.

Em 2009, funcionários de ambas as empresas disputaram uma partida de futebol simbólica para promover a paz e a reconciliação. Mas no mercado, a luta continua acirrada.

Hoje, Adidas e Puma geram coletivamente bilhões em receita, competindo globalmente com marcas como Nike e Under Armour.

Ainda assim, em Herzogenaurach, a rivalidade persiste. Os moradores ainda brincam que a maneira mais fácil de ofender alguém é usar os sapatos errados.

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