L'Oreal ganha participação na segunda marca chinesa de cuidados com a pele: por dentro da crescente popularidade da 'C-beauty'

A L'Oréal se moveu para fortalecer sua posição no mercado de beleza ferozmente competitivo da China, assumindo uma participação minoritária na marca de cuidados com a pele Lan, marcando o segundo investimento do grupo francês de cosméticos no país nos últimos meses.

O acordo ressalta um pivô estratégico em direção à parceria com líderes domésticos, à medida que as marcas globais enfrentam desaceleração nas vendas e concorrência cada vez mais acirrada de rivais chineses ágeis.

A empresa não divulgou a avaliação ou o tamanho da participação. Mas o presidente da L'Oréal para o Norte da Ásia e CEO da China, Vincent Boinay, enquadrou o investimento como uma afirmação da importância estratégica da China.

"Acreditamos firmemente que investir na China é investir no futuro e continuaremos a cultivar o mercado chinês, trabalhar com mais marcas chinesas para criar um belo futuro e atender às expectativas dos sofisticados consumidores chineses", disse ele em um comunicado.

A mudança segue a compra pela L'Oreal de uma participação de 6,67% no Chando por 442 milhões de yuans (US $ 62 milhões), conforme revelado no prospecto de IPO da marca chinesa de cuidados com a pele em Hong Kong no mês passado.

Analistas dizem que os acordos consecutivos refletem o esforço do grupo para acompanhar o segmento de mercado de massa em rápida evolução da China, onde historicamente ficou atrás da concorrência local.

Marcas internacionais recuam à medida que crescem as pressões do mercado

Enquanto a L'Oréal está aprofundando sua presença, muitas marcas internacionais de beleza estão se retirando do continente.

O país se tornou um mercado difícil para empresas internacionais de beleza, com marcas domésticas, conhecidas coletivamente como C-beauty, capturando uma parcela crescente do setor de beleza e cuidados pessoais de US$ 75 bilhões do país.

O mercado geral também perdeu força, pressionado pela fraca confiança do consumidor em meio a uma prolongada desaceleração imobiliária e preocupações persistentes com a segurança no emprego.

Mais de 20 marcas estrangeiras, abrangendo segmentos de massa a médio premium, reduziram as operações ou saíram da China desde o início de 2025, de acordo com a Cosmetics Business Online.

Isso inclui Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick e Decorté, muitos dos quais fecharam lojas Tmall, saíram do Douyin ou fecharam balcões offline.

A LA Girl, que já se destacou no mercado de cosméticos coloridos acessíveis da China, anunciou recentemente o fechamento de seu carro-chefe Tmall Global depois de acumular 1,1 milhão de seguidores.

Está limpando o estoque restante com descontos de até 70%, refletindo as pressões enfrentadas pelos players globais do mercado de massa incapazes de acompanhar a velocidade vertiginosa do mercado.

De Pechoin a Chando: marcas 'C-beauty' remodelam o mercado e superam rivais globais

O cenário de beleza e cuidados pessoais da China passou por uma mudança dramática nos últimos cinco anos.

As marcas nacionais – conhecidas coletivamente como C-beauty – conquistaram participação de mercado de empresas internacionais, combinando preços competitivos com ciclos rápidos de inovação e narrativas culturalmente sintonizadas.

Muitos players globais demoraram a se adaptar aos cronogramas de lançamento hiperativos da China e ao ambiente de varejo orientado por conteúdo.

Ben Cavender, diretor-gerente do China Market Research Group, disse que comprar participações em marcas chinesas de sucesso pode ser uma maneira de a L'Oréal recuperar o ímpeto.

"A L'Oréal e outras marcas internacionais enfrentam uma tremenda pressão de marcas nacionais que estão iterando novos produtos mais rapidamente e, muitas vezes, têm sido mais agressivas no marketing de novos ingredientes, conceitos e rotinas de cuidados com a pele", disse ele.

Os principais nomes da C-beauty, como Pechoin, Chando e Herborist, se beneficiaram da profunda ressonância do consumidor.

A Pechoin, em particular, alavancou ingredientes medicinais tradicionais para aumentar seus seguidores entre os compradores mais jovens.

A empresa ultrapassou RMB 100 milhões em valor bruto mensal de mercadorias Douyin no início deste ano, colocando-a entre os melhores desempenhos de beleza da plataforma.

Seu uso de formulações à base de plantas e RandD local tem sido fundamental para seu sucesso recente.

Somente na China, o setor de beleza e cuidados pessoais deve gerar US$ 41,78 bilhões em receita em 2025, de acordo com a Statista, contra a receita global do setor de US$ 677,1 bilhões.

No entanto, apesar de sua crescente popularidade, mesmo as principais marcas de C-beauty não ficaram imunes à desaceleração geral.

Empresas como Proya e S'Young estão cada vez mais buscando aquisições no exterior para diversificar o crescimento e imitar a escala global da L'Oreal e da Estée Lauder.

O fundador da Proya, Hou Juncheng, disse no início deste ano que a empresa pretende se tornar um dos dez maiores grupos de beleza do mundo dentro de uma década, uma meta que exige receita anual de pelo menos 50 bilhões de yuans (US $ 7 bilhões).

Fonte: Statista

O comércio ao vivo remodela as tendências de beleza e o comportamento do consumidor

Especialistas do setor atribuíram as lutas das marcas internacionais também à ascensão do comércio nativo de Douyin, onde a descoberta de produtos, a transmissão ao vivo, a educação liderada por influenciadores e o checkout acontecem em um único ecossistema integrado.

A influência de plataformas como o Douyin no mercado de beleza da China agora é fundamental.

De acordo com o organizador da feira, China Beauty Expo, a transmissão ao vivo e o marketing orientado por influenciadores tornaram-se essenciais para moldar as decisões de compra.

As vendas online por meio do Douyin atingiram um valor de mercadoria de US$ 449 bilhões em 2024, um aumento de 30% em relação ao ano anterior, com 65% das vendas de beleza impulsionadas por vídeos curtos e apresentadores de transmissão ao vivo.

Moto Chen, vice-presidente da China Cosmetics Review, disse que o modelo totalmente integrado da Douyin explica seu impacto descomunal.

"Por que funciona tão bem? É um ecossistema totalmente integrado com descoberta, educação, compra e suporte pós-compra, tudo acontecendo em um só lugar. Isso incentiva compras repetidas; não se trata apenas de compras por impulso", disse ele em um artigo da Premium Beauty News.

A ascensão desse ambiente de comércio de conteúdo fortemente entrelaçado intensificou os desafios para as marcas internacionais de massa, muitas das quais não são projetadas para a cadência de lançamento mensal da China e a economia de atenção altamente fragmentada.

Marcas aprofundam engajamento à medida que o mercado de beleza da China mostra sinais de recuperação

O renovado impulso de investimento da L'Oréal ocorre no momento em que os primeiros indicadores sugerem que o mercado de beleza mais amplo da China pode estar se estabilizando após dois anos de crescimento lento.

No mês passado, ao anunciar os ganhos da empresa, o CEO Nicolas Hieronimus disse que o mercado de beleza chinês cresceu cerca de 3% no último trimestre - sua primeira expansão em dois anos - já que o sentimento do consumidor mostrou uma melhora modesta.

As vendas de luxo da L'Oreal superaram o segmento mais amplo de beleza premium, embora suas ofertas de mercado de massa continuassem atrasadas.

"Sempre sou muito cuidadoso com a China porque um quarto não faz uma tendência. Mas, no geral, o mercado entrou em território positivo", disse Hieronimus a analistas.

A empresa tem lutado com a desaceleração das vendas globais nos últimos trimestres, pressionada pela fraqueza na América do Norte e pela demanda mais fraca dos consumidores chineses que enfrentam incertezas econômicas.

Mesmo com a intensificação da concorrência no mercado de massa, a China continua sendo a pedra angular do crescimento das casas de beleza de luxo globais.

A L'Oréal Paris aprofundou o envolvimento cultural por meio de campanhas lideradas pela arte, incluindo uma colaboração com o Museu do Louvre em uma exposição que explora a beleza e a história.

Da mesma forma, a Hermès expandiu sua oferta de beleza com o lançamento da linha de maquiagem para os olhos Le Regard em 2023, estimulada pela forte demanda chinesa.

Para a L'Oréal, a participação na Lan marca mais um passo em uma estratégia mais ampla para garantir relevância em um mercado que passa por rápidas mudanças estruturais.

À medida que as marcas domésticas crescem, os players globais recuam e o comportamento do consumidor muda para o comércio liderado por transmissão ao vivo, a China continua sendo um desafio e uma oportunidade – na qual a L'Oréal parece determinada a se apoiar.