Varför analytiker satsar på Richemont- och Hermes-aktier när Trump-tullar tar glansen från lyxsektorn

Den globala lyxindustrin rustar sig för sin längsta nedgång på mer än två decennier, när Donald Trumps svepande nya tullar underblåser oro för en världsomspännande lågkonjunktur.

Förhoppningarna om att välbärgade amerikaner kan stödja den kämpande sektorn bleknar, med Wall Street-analytiker som varnar för sjunkande försäljning och vinster över industrin på 400 miljarder dollar per år.

Europeiska länder, där de flesta lyxvarumärken finns, står inför en tull på 20 % på export till USA.

Varor från Storbritannien och Schweiz har drabbats av 10 % respektive 31 % tullar, vilket skickar chockvågor genom styrelserummen från Paris till Genève.

Bernstein-analytikern Luca Solca har kraftigt sänkt sin prognos för global lyxförsäljning och förutspår en minskning med 2 % i år istället för den tidigare förväntade tillväxten på 5 %.

Om det förverkligas skulle detta markera sektorns mest långvariga lågkonjunktur sedan början av 2000-talet.

"Osäkerhet och den troliga fortsatta ruttningen på aktiemarknaderna skapar en självuppfyllande profetia: en global lågkonjunktur", varnade Solca i ett meddelande till sina kunder.

Förmögna konsumenter drar åt handväskan när marknaderna faller

Medan de nya tullarna kommer att höja kostnaderna för importerade lyxvaror i USA, är det större hotet potentialen för en allvarlig global nedgång och kraftiga korrigeringar på finansmarknaderna.

Förmögna konsumenter är vanligtvis mer isolerade från lågkonjunkturer, men långvariga förluster i deras investeringsportföljer kan få dem att skära ner på diskretionära utgifter.

Solca räknar nu med att sektorns genomsnittliga resultat före räntor och skatter kommer att falla med mellan 4% och 6% jämfört med 2024 års nivåer.

Men lyxmärken kan vara bättre positionerade än massmarknadsföretag för att hantera tullchocken.

De flesta lyxhus tillverkar i Europa snarare än i Asien, och de har länge navigerat exportavgifter till USA.

Vissa industriinsiders tror att den inkrementella kostnaden kan vara hanterbar.

Även om de nya tarifferna staplas ovanpå befintliga avgifter, kan inverkan på prissättningen bli relativt liten.

Eftersom tariffer tillämpas på grossistpriset – i allmänhet runt 20 % av detaljhandelspriset – kan varumärken kompensera för ökningarna genom att höja priserna med mindre än 4 %, enligt Solca.

Detta är lägre än de vanliga 5–7 % årliga prishöjningarna som många lyxmärken har genomfört de senaste åren.

Varför Richemont och Hermes sticker ut

Bland lyxsektorn sticker Cartier-ägaren Richemont och den franska lyxjätten Hermes ut som aktier med potential att klara stormen väl, säger analytiker, på grund av deras starka varumärkeskapital och prissättningskraft.

Oliver Chen, analytiker på TD Cowen sa att hans toppval inom lyxsektorn är det schweiziska konglomeratet Compagnie Financière Richemont, ägare till Cartier, Van Cleef & Arpels och Montblanc.

Chen sa att smycken kan visa sig vara en mer motståndskraftig kategori på kort sikt, och betonade att Cartier och Van Cleef inte har höjt priserna lika aggressivt som andra lyxmärken under de senaste två åren, vilket har bevarat ett "starkt pris-till-värde-erbjudande."

Den återhållsamheten kan skapa utrymme för prisökningar framöver.

Richemont-aktien, noterad på den schweiziska börsen, har fallit med mer än 12 % de senaste fem dagarna.

Citis Thomas Chauvet stöder också Richemont, och citerar dess renodlade fokus på lyx som en styrka som bör stödja prissättning.

Han rekommenderar på samma sätt Hermès och påpekar att varumärket gynnas av lägre exponering mot försäljning i USA jämfört med andra lyxkollegor.

Hermès-aktier är fortfarande dyra, men handlas till 46,7 gånger förväntad vinst för de kommande 12 månaderna.

Richemont, däremot, handlas till en mer blygsam 20,4 gånger. Båda aktierna handlas dock under sina respektive femårsgenomsnitt på 50 för Hermès och 23,8 för Richemont.

Jefferies analytiker tror att Hermès är väl positionerat för att överträffa sina konkurrenter, delvis tack vare dess överlägsna prissättningsförmåga.

I en forskningsanteckning beskriver de det franska lyxhuset som en relativt säker tillflyktsort mitt i en tuffare miljö för sektorn, med efterfrågan som minskat på den kritiska amerikanska marknaden sedan mitten av februari och osäkerhet kring Trumps föreslagna tullar.

"När vi ser in i en mycket osäker framtid, behåller vi en relativ preferens för Hermès", skriver analytikerna.

Jefferies förutspår en organisk nettoomsättningstillväxt på 8,2 % för företaget under det första kvartalet.