Labubu-vurmen: identitet, status och en leksak på 1.2 miljoner INR

Av Dheeya Singh

De är pastellfärgade, i fickformat, på gränsen till läskiga och Gen Z kan inte sluta köpa dem. Labubus är vårt senaste bevis på att "estetiskt värde" nu konkurrerar med nytta när det gäller hur unga konsumenter bestämmer vad som är värt deras pengar.

Labubus och deras tillblivelse

Labubus är dockliknande vinyl- och pälsfigurer som produceras av den kinesiska jätten Pop Mart. Labubu-leksaker, som säljs i blinda lådor, ofta handlas med höga påslag och som släpper begränsade lager åt gången, har skapat en hel subkultur som har sina rötter i design och knapphet.

Labubus konceptualiserades ursprungligen av en Hongkong-baserad konstnär, Kasing Lung, som en del av en större våg av samlarbara designleksaker som marknadsförs inte bara som leksaker utan som objekt som är konst intill och positionerade som en symbol för status.

Ekonomiskt värde

Labubus, som ursprungligen skapades av Kasing Lung, var en del av hans illustrerade bokserie "The Monsters". Karaktären blev mycket populär efter att ha utvecklats till en samlarleksak för blindlådor av Pop Mart 2019.

Pop Mart har gjort en 7x ökning av de totala intäkterna sedan dess, med Labubu-dockor som bidrar med mer än 70 % till tillväxten. Hittills har det genererat en intäkt på cirka 423 miljoner dollar.

En ökning med 729 % från 2023 . Den fick enorm popularitet 2024 när BLACKPINKs Lisa stödde den på scenen.

I Indien är Labubu inte längre bara ett nischat samlarobjekt. Under det senaste året har den sett en enorm tillväxt som en populär och igenkännbar figur som syns på sociala medier, i händerna på influencers, på hyllorna hos unga vuxna i storstäderna och på gatorna i form av "Lafufus" (en term som används för att definiera en falsk Labubu).

Men vad säger detta om konsumismen och fast fashion-kulturen som utvecklas i nuet?

Shanti Devi, en gatuförsäljare i Connaught Place, säljer Labubus, eller snarare "Lafufus", utan att ens veta vad det är. Hon känner igen namnet och leksaken, och det är allt; hon säljer varje bit för 400 Rs.

Att veta att hon kan få en enorm vinst av dem.

"De säljs så fort jag tar med dem, folk prutar inte, och vinsten är mer än de här ramarna och leksakerna jag säljer, jag vet inte vad vuxna gör med dem – man skulle kunna tänka sig att det är barn som köper de här dockorna, men det är snarare de vuxna som gör det".

Så, vad är faktorn som gör Labubus och Lafufus så populära bland barn, småbarn och vuxna vuxna?

Marknadsföringsstrategi

Fysiskt är Labubu oortodox: den har vassa tänder, rufsig päls och ett uttryck som landar någonstans mellan galet och förhäxande.

Dess unika design utnyttjar den "ful-söta" estetiken, ett koncept som är populärt bland Gen Z-preferenser som prioriterar originalitet framför polerade koncept.

Labubus stora attraktion ligger i de blinda lådorna. Varje låda innehåller en mystisk figur från en begränsad samling. Vissa av dem är i allmänhet lätta att hitta, medan de andra, som kallas "jakt"-figurer, är sällsynta och mycket svåra att hitta.

Spänningen som genereras av tanken på att hitta dessa sällsynta dockor och slumpmässigheten i figuren som finns i lådan gör upplevelsen spelliknande, vilket driver upprepade köp.

Med priser som sträcker sig från Rs 1500 till 20-30 000 för sällsynta figurer (den dyraste kostar ₹1.2 crore), har Labubu-vurmen fått ett eget ekonomiskt liv.

Det handlar inte längre om att äga en leksak, det handlar om att gå in i en gemenskap av samlare med hjälp av uttalanden som "om du vet att du vet", flexa estetisk smak, sociala skikt och delta i den känslomässiga rusningen av det okända.

Aditi, en ekonomistudent vid Delhi University, står nära Shanti Devis stånd. "Alla har en sådan här dag, jag har en original liggande hemma också, men jag fick inte den färg jag ville ha. Man kan säga att det är lite av en grupptrycksgrej om jag ska vara ärlig. Jag tror inte att jag hade köpt en om inte mina vänner hade dem", förklarar hon.

Konsumtion, identitet och emotionell tillfredsställelse

Fenomenet Labubu är ett rent exempel på emotionell konsumism. Köpare förvärvar inte bara föremål; De köper en identitet och de känslor som associeras med den identiteten.

Labubus, squishmallows och sonny angels är alla en del av konsumtionsvågen, där inköpen inte nödvändigtvis är praktiska eller rationella, utan istället känslomässigt tillfredsställande.

Labubu fyller tekniskt sett ingen funktion utöver att visa upp sig, känna sig bekväm eller vara en del av en nischad kollektiv identitet, men det är just det som är poängen. Detta är särskilt viktigt och relevant i dessa tider, där generationen går en osäker framtid till mötes.

Små, känslomässigt tillfredsställande köp som Labubus erbjuder omedelbar tillfredsställelse med en hanterbar prislapp som är tillräckligt dyr för att betraktas som "elit" och tillräckligt billig för något som ger en tillfällig känsla av belöning.

Denna gråzon, där det inte är tillräckligt dyrt för att avskräcka den genomsnittlige unge vuxenheten men inte tillräckligt billigt för att vara slarvigt, skapar ett slags rättfärdigande, där siffrans sällsynthet står i direkt proportion till hur giltig kostnaden känns.

Det kan kännas som en investering i en samlardocka, men hur är det med den stora Lafufu-ekonomin som bygger på förfalskningar? Har dessa föremål något värde i kommande tider? Svaret är förmodligen "nej".

Mode och kulturell förlust

"Labubu har en estetik, men den är inte en som tillåter mycket omtolkning. Till skillnad från en bredare trend som väskberlocker som gör det möjligt att blanda, återanvända, göra det själv och återanvända, är Labubu fast. Antingen har du det eller så har du det inte. Det handlar mer om ägande än individualitet, vilket förvandlar mode från en form av självuttryck till en uppvisning av status", säger Yashna Jain, en innehållsstrateg för sociala medier som har arbetat med modemedia och även är en modeinfluencer.

Labubu har också blivit en källa till personligt varumärke och belönar dockan med socialt kapital, precis som sällsynta sneakers eller varor i begränsad upplaga. Det speglar hur de nyare generationerna blandar livsstil och identitet i sina inköp.

Yashna förklarar dock hur Labubu-marknaden istället för att ge en identitet, plattar till den: "Den ger en illusion av individualitet samtidigt som den i själva verket främjar likhet. Jag känner att när kreativ självidentitet börjar säljas som en produkt är det en stor kulturell förlust, och fokus flyttas till trendbaserad konformitet. Detta är vad Labubu är emblem för!"

Från nöje till ekonomiskt påfrestning

Labubus vädjan riktar sig mot sårbara utgiftsvanor hos de nyare generationerna, för att inte tala om när de finansiella tillsynsmyndigheterna i Kina har förbjudit institutioner att använda Labubu-dockor i blinda lådor, med hänvisning till oro för potentiellt beroende.

I en tid då inflationen är på en rekordhög nivå och det ekonomiska trycket är oöverstigligt, kan produkter som Labubu bli "fällor" som erbjuder tillfällig glädje till en långsiktig förlust och denna förlust är inte bara ekonomisk utan också mental och ekologisk, med icke biologiskt nedbrytbar plast inblandad i tillverkningen och Lafufu tar över marknaden,   unik individualitet försvinner.

Det dröjer inte länge innan efterfrågan minskar och en ny slösaktig trend tar dess plats.

Anushka, en tredjegångsköpare, kritiserar den blinda lådmodellen för att ge vika för tvångsmässigt köp med absolut noll garanti för att få den önskade siffran, vilket leder till ökade utgifter utan ökad tillfredsställelse.

Labubu är inte bara ett samlarobjekt eller en figur; Det är en återspegling av hur konsumentbeteendet utvecklas i realtid. För vissa är det en njutning och för andra ett sökande efter identitet i en trend som inte gör något annat än att tjäna pengar på att skapa en "gemenskap".

Det är värt att fråga sig var gränsen går mellan tvångsmässigt spenderande och känslomässig tillfredsställelse som ger vika för en så stark känsla av konsumism.

I slutändan är Labubu både en produkt och en symbol för hur vi uttrycker oss och hur moderna marknadsföringsstrategier bygger på gemenskap snarare än pengar.

(Dheeya Singh är praktikant på Invezz, baserad i New Delhi och studerar för närvarande en kandidatexamen i statsvetenskap från Kirorimal College, University of Delhi. Hon specialiserar sig på politik och internationella relationer.)