He aquí por qué las acciones de Hermès, Burberry y Kering han divergido

Algo está pasando en la industria de artículos de lujo. En Francia, el precio de las acciones de Hermes (RMS) ha subido a un máximo histórico, mientras que Kering (KER) se ha desplomado a su nivel más bajo desde octubre de 2017. Se ha desplomado más del 54% desde su punto más alto en 2023.

La misma tendencia está ocurriendo en el Reino Unido, donde Burberry (LON: BRBY) ha caído en picada hasta los 1.134 peniques, desde un máximo de 2.511 peniques en marzo de 2023. Entonces, ¿por qué tres empresas de la misma industria van en direcciones distintas?

Hermes vs LVMH vs Kering vs Burberry

Hermes está funcionando bien

Hermes está ganando duramente a Burberry y Kering. También le está yendo mejor que a LVMH, el grupo de lujo más grande del mundo, como escribí aquí el año pasado. Mientras que las acciones de LVMH han caído más del 13% en los últimos 12 meses, Hermes ha subido más del 14%.

La razón principal por la que a Hermes le está yendo mejor que a LVMH es que es una organización más simple, mientras que LVMH tiene más de 75 empresas. En la mayoría de los casos, los conglomerados suelen negociar con grandes descuentos que las organizaciones más simples.

La otra razón por la que Hermes está superando a Kering y Burberry es que está funcionando bien, lo que explica por qué sus ingresos y beneficios están creciendo.

Como parte de la ejecución de Hermes, la empresa se centra en el escalón superior de la industria del lujo. Como tal, tiende a generar márgenes más altos que estas otras empresas.

Lo más importante es que tiene un control más estricto de su cadena de suministro, lo que garantiza que sus productos conserven su valor por más tiempo. Por ejemplo, no es raro que Hermes provoque escasez de productos para sus productos clave, lo que garantiza que sus precios se mantengan elevados.

Al mismo tiempo, Hermes rara vez ofrece descuentos, otra razón por la que sus productos siempre tienen demanda. Kering y Burberry han sido acusadas de ofrecer descuentos y vender productos de menor coste, lo que les ha hecho perder atractivo entre la mayoría de los compradores de lujo.

Hermes también es conocido por generar anticipación sobre sus productos y evitar el respaldo y el marketing de celebridades. No es raro que la empresa tenga largos tiempos de espera para algunos de sus bolsos exclusivos Birkin.

Si bien las celebridades pueden ayudar a potenciar los ingresos de una empresa, también pueden afectar el atractivo de su marca a largo plazo.

Hermes también se ha centrado en tener mejores márgenes. Los datos muestran que sus márgenes brutos rondan el 72%, mientras que el margen de ingresos netos ronda el 32%. LVMH, por su naturaleza de conglomerado, tiene un margen bruto del 68% y un margen neto del 17%. Burberry y Kering tienen márgenes de beneficio neto del 14% y el 15%, respectivamente.

Los resultados están ahí para mostrar

El enfoque de Hermes ha dado resultados espectaculares, especialmente en China, el mercado de más rápido crecimiento en la industria. El jueves, Hermes afirmó que sus ventas aumentaron un 17% en el primer trimestre hasta 3.800 millones de euros.

Sus ingresos en Asia Pacífico aumentaron un 14% hasta 1.900 millones de euros, mientras que China experimentó una ligera caída en las ventas.

Estos resultados contrastan marcadamente con lo que Kering informó esta semana. La empresa dijo que sus ventas estaban cayendo a un ritmo rápido. Dijo que sus ingresos caerían entre un 40% y un 45% en el primer semestre del año.

Se trata de cifras enormes para una empresa cuya recuperación está tardando más de lo esperado. Lo más importante es que son preocupantes para una empresa que recientemente gastó 1.300 millones de euros en un edificio en Milán. La misma tendencia está ocurriendo en Burberry, que ha emitido varias advertencias sobre ganancias en los últimos meses.