El regulador británico cuestiona las prácticas tecnológicas publicitarias de Google por sofocar la competencia

La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) ha emitido una declaración de objeciones contra Google, acusando al gigante tecnológico de comportamiento anticompetitivo en el sector de la publicidad gráfica en línea.

Las conclusiones provisionales de la CMA sugieren que Google puede haber utilizado su dominio en los servicios de tecnología publicitaria para restringir la competencia en el mercado del Reino Unido.

Esto ocurre en un momento en que se intensifica el escrutinio regulatorio global de las principales empresas tecnológicas y aumentan los reclamos de responsabilidad y equidad.

El dominio de la tecnología publicitaria de Google bajo escrutinio

Las objeciones de la CMA plantean inquietudes sobre el control de Google en el espacio de la publicidad digital, donde proporciona servicios críticos tanto para editores como para anunciantes.

Un estudio de 2019 indicó que los editores y anunciantes del Reino Unido gastaban alrededor de £1.800 millones al año en servicios de tecnología publicitaria, y la mayoría dependía de la tecnología de Google.

El regulador afirma que Google ha “perjudicado a la competencia” al favorecer sus propios servicios de tecnología publicitaria por sobre los de sus competidores, una práctica conocida como “autopreferencia”.

Impacto en los editores y anunciantes del Reino Unido

La CMA sostiene que las prácticas de Google han afectado negativamente a miles de editores y anunciantes del Reino Unido que dependen de la publicidad gráfica en línea para obtener ingresos.

La supuesta “autopreferencia” permite a Google explotar su posición dominante para perjudicar a los proveedores de tecnología publicitaria competidores, impidiéndoles competir en “igualdad de condiciones”.

Esto, sostiene la CMA, socava la competencia y la innovación en la publicidad digital.

El ecosistema de tecnología publicitaria de Google explicado

El ecosistema publicitario de Google incluye varios componentes, como "Google Ads", "DV360" y "DoubleClick For Publishers", todos integrados con el intercambio de publicidad de Google, AdX, que es fundamental para la pila de tecnología publicitaria.

Los hallazgos provisionales de la CMA sugieren que Google ha utilizado su control sobre estas herramientas para fortalecer su posición en el mercado y cobrar tarifas más altas en AdX, tomando aproximadamente el 20% de cada oferta procesada.

Fuente: Autoridad de Competencia y Mercado del Reino Unido

Acción regulatoria en Europa y Estados Unidos

Las preocupaciones de la CMA coinciden con las medidas adoptadas por los reguladores en otros lugares. En la Unión Europea, Google fue acusada el año pasado de violar las normas antimonopolio y se está debatiendo la posibilidad de dividir partes de la empresa.

De manera similar, en Estados Unidos, un juez federal recientemente se puso del lado del Departamento de Justicia en un caso antimonopolio contra Google, una decisión histórica similar al caso antimonopolio de Microsoft de fines de los años 1990.

La autopreferencia en la estrategia de Google

La «autopreferencia» se refiere al trato preferencial que una empresa da a sus propios productos o servicios.

La CMA sugiere que el control de Google sobre herramientas tecnológicas publicitarias clave le permite favorecer su propio intercambio de publicidad sobre el de sus competidores.

Esta práctica no sólo puede sofocar la competencia sino también inflar los precios para los anunciantes, lo que repercute en la economía digital en general y en la elección de los consumidores.

Los hallazgos del regulador resaltan un problema sistémico dentro de las operaciones de tecnología publicitaria de Google con consecuencias potencialmente de amplio alcance.

¿Qué sigue para Google y la industria de la tecnología publicitaria?

Frente a estas acusaciones, Google se enfrenta a una importante presión regulatoria que podría llevar a cambios sustanciales en sus operaciones de tecnología publicitaria en el Reino Unido y posiblemente más allá.

La declaración de objeciones de la CMA es sólo el comienzo de un largo proceso de investigación, y es probable que Google tenga la oportunidad de responder a las afirmaciones.

Si se le encuentra culpable, las posibles consecuencias podrían variar desde multas hasta medidas más severas, como cambios estructurales en el negocio de tecnología publicitaria de Google para garantizar una competencia justa.