Luksus loppu? Miksi 50 miljoonaa ostajaa sanoo ei huippuluokan brändeille?

Ylellisyyden kulta-aika näyttää olevan hiipumassa.

Ensimmäistä kertaa vuoden 2009 suuren laman jälkeen henkilökohtaisten ylellisyystavaroiden markkinat ovat kokeneet merkittävän hidastumisen.

Bain & Companyn vuosittaisen luksusraportin mukaan huikeat 50 miljoonaa kuluttajaa on joko luopunut luksusostoksista tai hinnoiteltu pois markkinoilta, mikä on merkki syvästä muutoksesta alan dynamiikassa.

Synkät näkymät luksusbrändeille

Raportti maalaa melko synkän kuvan luksusmerkeistä.

Vain kolmanneksen odotetaan päättävän vuoden positiivisella kasvulla, mikä on jyrkkä kontrasti kahdelle kolmasosalle, jotka saavuttivat tämän saavutuksen viime vuonna.

Tämä taantuma korostaa jatkuvaan laajentumiseen tottuneen toimialan kohtaamia haasteita.

Selviytyminen tässä uudessa maisemassa edellyttää brändin arvoehdotusten uudelleenarviointia, erityisesti Z-sukupolven kuluttajilta, joilla on yhä vaativampia makuja ja odotuksia.

Marie Driscoll, luksusluokan vähittäiskauppaan erikoistunut osakeanalyytikko, korostaa uudelleenkeksimisen tärkeyttä: "Palaa kirjojen pariin, tee tuotteista inspiroivampia, tee ostokokemuksesta ihmeellinen", hän kertoi Fortunelle .

"Kuluttajia pitää jatkuvasti tavata uudesta näkökulmasta ja yllättää ja ilahduttaa heitä."

Hän lisää vakuuttavan analogian: "Upea jäätelökone on tylsä, kun saat sen viidennen kerran."

Rikotut lupaukset ja pysähtymisen hinta

Driscoll viittaa perustavanlaatuiseen eroon hinnan ja arvon välillä luksussektorilla.

"Vuodesta 2019 lähtien ylellisyyden hinnat ovat nousseet voimakkaasti ilman vastaavaa innovaation, palvelun, laadun tai vetovoiman lisäystä, jota luksusbrändin pitäisi tarjota", hän selittää.

"Tänä vuonna se todella osui kuluttajiin, ja tunsimme täyden vaikutuksen."

Tämä merkkien ja kuluttajien välinen luottamuksen rikkominen on myötävaikuttanut nykyiseen taantumaan.

Luksusjättiläiset horjuvat, kun taas Hermès kukoistaa

Tämä katkeaminen heijastuu luksusjättiläisten taloudelliseen tulokseen.

LVMH (Diorin ja Louis Vuittonin omistaja), Burberry ja Kering (YSL:n ja Guccin omistaja) ovat kaikki saavuttaneet tämän vuoden tulotavoitteet.

LVMH jopa menetti arvonsa Euroopan arvokkaimpana yrityksenä Novo Nordiskille syyskuussa 2023.

Sitä vastoin Hermès on kokenut huomattavan kasvun, mikä johtuu suurelta osin sen ikonisen Birkin-laukun eksklusiivisuudesta ja haluttavuudesta.

Vähittäiskaupan analyytikko Hitha Herzog selittää tämän ilmiön Fortunelle : "Ylellisyyskuluttaja haluaa jotain, joka on harvinaista, ainutlaatuista, mittatilaustyönä tehtyä, kaunista ja nimenomaan hänen... Tuo eksklusiivisuus... luo mystiikan harvinaisen omistamisen ympärille ja antaa sille arvokkuuden tunteen katsoessaan hintalappussa."

Kiinan vaikutus ja globaalien menojen siirtäminen

Kiinan markkinat, jotka ovat olleet luksusluokan kasvun päätekijä yli kahden vuosikymmenen ajan, ovat kokeneet merkittävän hidastumisen.

Tämä johtuu suurelta osin kuluttajien luottamuksen heikkenemisestä haastavassa talousympäristössä.

LVMH, luksusteollisuuden kelluja, raportoi 3 %:n liikevaihdon laskusta viime kuussa, mikä johtui suurelta osin Kiinan kysynnän heikkenemisestä.

Kering ilmoitti myös 15 prosentin laskusta vuodentakaiseen verrattuna.

Nicolas Llinas-Carrizosa, ylellisyyteen keskittynyt BCG-kumppani, kertoi Fortunelle , että maailmanlaajuisesti pyrkivät ostajat ovat tulossa varovaisemmiksi kulutuksensa suhteen ja priorisoivat taloudellisia sijoituksia tai muita olennaisia kategorioita.

Toivon pilkahdus horisontissa?

Yleisestä laskusta huolimatta Bain ennustaa 2 prosentin supistumista koko luksussektorille vuonna 2024.

Muut sektorit, kuten matkailu, fine dining ja autot, ovat kuitenkin raportoineet vaatimattomasta kasvusta.

Lisäksi luksusmarkkinoiden "asteittaisen elpymisen" odotetaan loppuvuodesta 2025, erityisesti Kiinassa, Euroopassa, Yhdysvalloissa ja Japanissa, missä suotuisat valuuttakurssit voivat lisätä kulutusta.