Kiinan veto ja sukupolvenvaihdokset maksoivat Estée Lauderille 100 miljardia dollaria

Estée Lauder, ylellisyyden ja kauneuden synonyymi lähes kahdeksan vuosikymmenen ajan, on kriittisen hetken edessä.

Yhtiön tuleva tulosraportti tiistaina näyttää suurelta, mikä on mahdollinen käännekohta Fortune 500 -jättiläiselle, jonka markkina-arvo on pudonnut yli 100 miljardilla dollarilla vain kolmessa vuodessa.

Vaikka uusi toimitusjohtaja saattaa olla huolissaan, ainoa lohdutus on, että tämän viikon raportti tuskin vastaa edellisen hämmästyttävää pettymystä.

Edellinen neljännesvuosiraportti lokakuussa oli vain tuhoisa.

Estée Lauder, joka ylpeilee salkun maailmanlaajuisesti tunnettuja brändejä, kuten MAC, Aveda, Le Labo ja Clinique, hämmästytti sijoittajia leikkaamalla osinkonsa lähes puoleen säästääkseen hupenevia kassavaroja.

Tätä liikettä pahensi entisestään taloudellisten ennusteiden peruuttaminen, liike, joka lähetti shokkiaaltoja läpi markkinoiden ja laukaisi 21 %:n osakepudotuksen – suurin yhden päivän pudotus yhtiön 79-vuotisen historian aikana.

Talousennusteiden toistuvat tarkistukset alaspäin viimeisen kahden vuoden aikana ovat lisänneet huolta siitä, että yhtiön johto on menettämässä otettaan.

100 miljardin dollarin tappio ja perhe paineen alla

Kovat luvut tukevat tätä kritiikkiä.

Sen jälkeen, kun Estée Lauderin osakkeet saavuttivat huippunsa 374,20 dollariin tammikuussa 2022, ne ovat pudonneet huimat 78 prosenttia, mikä tarkoittaa yli 100 miljardin dollarin markkina-arvon menetystä.

Tämä lasku on erityisen tuskallista Lauder-perheelle, joka hallitsee lähes 35 prosenttia yhtiön osakkeista (ja 84 prosenttia äänivallasta), mikä lisää valtavia paineita kriisistä selviytymiseen.

Yhtiö kieltäytyi kommentoimasta asiaa.

Voittovoimalasta punaisen musteen mereen

30.6.2024 päättyneen tilikauden aikana Estée Lauderin liikevaihto laski 12 % vuoden 2022 huipusta 15,6 miljardiin dollariin.

Suurempi tarina oli kuitenkin voittojen vapaa pudotus, kun nettotulos putosi 60 % vuodentakaisesta 409 miljoonaan dollariin.

Kuluvan tilikauden ensimmäinen neljännes, synkän lokakuun raportin kattama jakso, paljasti 156 miljoonan dollarin nettotappion, mikä lisäsi ahdistusta.

Epäonnistuminen nopeasti kehittyviin markkinoihin

Taloudellisten lukujen lisäksi on selvää, että Estée Lauder ei pysynyt jatkuvasti muuttuvien luksusmarkkinoiden tahdissa.

Yrityksen nykyiset kamppailut johtuvat epäonnistumisesta mukauttaa strategioita, jotka toimivat hyvin vain kolmesta viiteen vuotta sitten.

Merkittävä veto Kiinan kasvaville luksusmarkkinoille entisen toimitusjohtajan Fabrizio Fredan johdolla osoittautui erittäin tuottoisaksi 2010-luvulla, mutta siitä on sittemmin tullut merkittävä yrityksen vaikeuksien lähde.

Sillä välin tärkeimmät ihonhoito- ja kosmetiikkabrändit, jotka aikoinaan resonoivat vanhempien sukupolvien keskuudessa, eivät ole onnistuneet saamaan yhteyttä alle 40-vuotiaisiin kuluttajiin.

Wall Street Journalin mukaan Lauder-perheessä syntyi hajoaminen, joka lisäsi yrityksen vaikeuksia yrityksen taantuman ratkaisemiseksi.

Tämä jaosto kohtasi yrityksen digitaalisen johtajan Jane Lauderin, joka kannatti rohkeampia strategioita yhteydenpitoon nuorempien ostajien kanssa, serkkunsa William Lauderin, entisen toimitusjohtajan, kanssa, joka suosi Fredan nykyisiä strategioita.

Voiko uusi toimitusjohtaja elvyttää Estée Lauderin haalistunutta glamouria?

Viimeisen kolmen kuukauden aikana kaikki kolme hahmoa – Jane ja William Lauder ja Freda – ovat lähteneet C-sarjasta, minkä jälkeen pitkäaikainen Estée Lauderin sisäpiiriläinen Stéphane de La Faverie on siirtynyt toimitusjohtajaksi.

Tämän viikon sijoittajapuhelu on de La Faverielle ensimmäinen tilaisuus esittää päivitys yhtiön edistymisestä tai sen puutteesta.

Hänen tehtäväkseen tulee pysäyttämään myynnin verenvuoto Kiinassa, virtaviivaistamaan yrityksen toimitusketjua, houkuttelemaan nuorempia kuluttajia TikTokin kaltaisten alustojen kautta ja hengittämään uutta elämää brändeille, jotka liittyvät yhä useammin vanhempiin väestötietoihin, samalla kun hän johtaa perustajaperhettä, joka pysyy tiukasti mukana. hallinnassa ja päättänyt saada takaisin asemansa luksustilassa.

Kultainen aikakausi Fredan alaisuudessa

Monien vuosien ajan Fredan johdolla Estée Lauder oli kiistaton voima.

Freda, joka tuli Procter & Gamblesta vuonna 2008 ja tuli toimitusjohtajaksi vuonna 2009, toi taloudellisen taitonsa ja ammatillisen kurinalaisuutensa aiemmasta kokemuksestaan ​​ja oli ensimmäinen Lauder-perheen ulkopuolinen henkilö, joka johti yritystä.

Hän hyötyi myös välittömän edeltäjänsä William Lauderin tuesta perhedynamiikan navigoinnissa.

Fredan nimityksestä vuonna 2009 yhtiön kaikkien aikojen ennätykseen vuonna 2022, yhtiön osakkeet nousivat huimat 643 prosenttia.

Tänä aikana Freda virtaviivaisti yhtiön portfoliota keskittyen ylellisyyteen.

Liikevaihto yli kaksinkertaistui vuoden 2010 7,8 miljardista dollarista 17,7 miljardiin dollariin vuonna 2022.

Fredan alaisuudessa yhtiö teki strategisia hankintoja, joiden tarkoituksena oli houkutella nuorempia ostajia, mukaan lukien tuoksubrändi Le Labo, meikkisarja Too Faced sekä ihonhoitobrändit Deciem ja Dr. Jart.

Vaikka La Merin kaltaiset tuotemerkit ovat kuitenkin tuottaneet valtavasti myyntiä, ne palvelevat ensisijaisesti vanhempia asiakkaita.

Kiinan uhkapeli: veto, joka muuttui happamaksi

Yksi Fredan merkittävimmistä siirroista oli suuren panoksen asettaminen Kiinan luksusmarkkinoille.

Tämä päätös nosti Estée Lauderin aluksi uusiin korkeuksiin, mutta siitä on sittemmin tullut suuri este.

Kuten monet länsimaiset luksusjohtajat, Freda houkutteli Kiinan markkinoiden lupaus.

Vuosia ennen pandemiaa Kiinan ennustettiin nousevan maailman tärkeimmäksi luksusmarkkinaksi.

Luvut olivat vakuuttavia: vuosina 2008–2014 luksustavaroita ostavien kiinalaisten kotitalouksien määrä kaksinkertaistui, ja maasta tuli pian luksustavarakeskuksia täynnä.

Lauder-perheen siunauksella Freda perusti myymälöitä ja rakensi massiivisen jakeluverkoston.

Estée Lauder oli varhaisessa vaiheessa vakiinnuttanut asemansa paitsi suurissa solmukohdissa, kuten Shanghaissa ja Pekingissä, myös pienempiin Tier 2- ja Tier 3 -kaupunkeihin.

He kehittivät myös vahvan läsnäolon matkailun vähittäiskaupassa, sillä suurilla lentoasemilla on verovapaita liikkeitä, jotka ovat erittäin suosittuja kiinalaisten ostajien keskuudessa.

Dominoefekti: markkinat ylivalottuneet

Aluksi Fredan strategia kannatti kovasti.

Vuoden 2014 2,23 miljardista dollarista Aasian ja Tyynenmeren alueen myynti nousi 5,49 miljardiin dollariin vuonna 2021, mikä ylittää jopa Amerikan alueen.

Aasian osuus yhtiön liikevaihdosta tuona vuonna oli noin 34 %, mikä on paljon suurempi altistuminen kuin useimmat sen kilpailijat, mikä teki yrityksestä haavoittuvan Kiinan markkinatilanteen heikkeneessä.

Covid-19-pandemia oli merkittävä tekijä.

Vaikka ihonhoitotuotteiden myynti alun perin kasvoi pandemian alkuaikoina, markkinat kokivat pian jyrkän laskusuhdanteen.

Matkustusrajoitukset vaikuttivat voimakkaasti matkailun vähittäismyyntiin, ja Kiinan talouden heikkeneminen ja korkea nuorisotyöttömyys johtivat kysynnän laskuun.

Myös paikallisten merkkien kasvava suosio vaikutti asiaan.

Estée Lauderin Aasian ja Tyynenmeren liiketoiminta on laskenut kolmena peräkkäisenä vuotena.

Tilikaudella 2024 liikevaihto oli 4,89 miljardia dollaria, 16 % vähemmän kuin vuoden 2021 huippu.

Alueen tarina on kuitenkin monimutkaisempi kuin pelkkä tulojen lasku.

Vaikka monet länsimaiset yritykset, kuten Apple, Starbucks ja LVMH, ovat kohdanneet samanlaisia ​​haasteita, Estée Lauderin liian kunnianhimoiset investoinnit jatkuvan noususuhdanteen ennakoimiseksi ovat palanneet kummittelemaan sitä.

Esimerkiksi yhtiön miljardin dollarin investointi tuotantolaitokseen Japanissa vuonna 2018 kärsii nyt heikentyneen kysynnän aiheuttamasta ylikapasiteetista.

Lisäksi toimitusketjun ongelmat ovat pahentaneet kriisiä, sillä yritys lähetti varaston kiinalaisiin tax-free-myymälöihin kuukausia etukäteen, mikä jätti yritykselle vähemmän joustavuutta.

Kun Kiina vihdoin avautui uudelleen vuonna 2023, suuri osa lähetetystä varastosta juuttui myymälöihin Kiinan luksusmarkkinoiden ja talouden laajemman hidastumisen vuoksi.

Yhtiö on työskennellyt tämän myymättömän varaston tyhjentämiseksi merkittävillä tappioilla, mikä on kestänyt odotettua kauemmin.

Tämä jatkuva ongelma on suurin syy Wall Streetin varovaiseen kantaan yhtiön näkymiin.

Bain & Co:n mukaan Manner-Kiinan luksusmarkkinat supistuivat 18–20 prosenttia vuonna 2024.

He ennustavat tasaista myyntiä tälle vuodelle, kunnes talouden elvytys valtaa.

Tappio L'Oréalille

Estée Lauderin murheet eivät rajoitu Kiinaan; yhtiö on myös menettänyt markkinaosuutensa Yhdysvalloissa L'Oréalille.

Yhtiön liikevaihto Yhdysvalloissa riippui vuosien ajan myynnistä tavarataloissa, kuten Neiman Marcus ja Saks, ja perinteisten tavaratalojen vähentyessä Estée Lauder laajeni uusiin jälleenmyyjiin, kuten Ulta Beauty ja Sephora.

Vaikka nämä liikkeet laajensivat yrityksen vähittäiskaupan jalanjälkeä, ne eivät ole suojanneet myyntiä laskulta.

Huolimatta 7 prosentin noususta Yhdysvaltojen yleisillä arvovaltaisilla markkinoilla vuoden 2024 yhdeksän ensimmäisen kuukauden aikana, Estée Lauderin Amerikan myynti, joka koostuu pääosin Yhdysvalloista, nousi tilikaudella 2024 vain prosentin.

Monimutkainen haaste uudelle toimitusjohtajalle

Yrityksen lukuisiin haasteisiin vastaaminen on uudelle toimitusjohtajalle pelottava tehtävä.

Sen jälkeen kun de La Faverie nousi johtoon lokakuun lopulla, osakkeet ovat nousseet noin 25 %, mutta ovat edelleen paljon alle kaikkien aikojen ennätyksen vain muutaman vuoden takaisesta.

Lisäksi se, että de La Faverie oli Fredan lopulta virheellisen strategian pääarkkitehti, on lieventänyt sijoittajien innostusta.