Mitä rikkaat haluavat: Aston Martinin sähköautojen uudelleenarviointi heijastaa luksusmarkkinoiden mieltymyksiä

Aston Martinissa on meneillään merkittävä muutos, kun luksusautojen valmistaja jarruttaa sähköajoneuvojen tavoitteitaan.

Viitaten huoleen, että täyssähköautot ovat "liian äärimmäinen askel" monille varakkaille asiakkailleen, Aston Martin lykkää ensimmäisen akkukäyttöisen ajoneuvonsa lanseerausta toisen kerran.

Yhtiö on myös ilmoittanut suunnitelmistaan ​​vähentää 170 työpaikkaa ja raportoida tappioiden lisääntymisestä, mikä lisää tienhaarassa olevan yrityksen tunnetta.

Hybridihorisontti: uuden suunnan kartoittaminen luksussuorituskyvylle

Adrian Hallmark, joka otti ruorin Aston Martinin toimitusjohtajana viime syyskuussa erottuaan kilpailija Bentleystä, uskoo, että ladattavat hybridit ovat maukkaampi vaihtoehto varakkaille kuljettajille.

Vaikka Hallmark myöntää, että sähköistyminen on "väistämätön ja jossain määrin välttämätön" suuntaus autoteollisuudelle, Hallmark väittää, että monet luksusautojen ostajat eivät ole vielä valmiita ottamaan täysin vastaan ​​sähköautoja.

Brittimerkki lanseeraa ensimmäisen sähköautonsa vasta "tämän vuosikymmenen jälkipuoliskolla", Hallmark sanoi ja asettaisi sen sijaan etusijalle ladattavat hybridit, koska niissä yhdistyivät sähkö- ja bensiiniajoneuvojen parhaat puolet.

Aston Martin oli alun perin suunnitellut tuovansa ensimmäisen sähköautonsa markkinoille vuoteen 2025 mennessä, mutta siirsi sen myöhemmin vuoteen 2027.

Hallmarkin arvio perustuu laajaan vuorovaikutukseen Aston Martinin asiakaskunnan kanssa.

"Olen tavannut 150-200 asiakasta parin ensimmäisen kuukauden aikana Aston Martiniin liittymisen jälkeen, luksusmarkkinoilla on sähköajoneuvojen rakastajia ja ei-harrastajia – en käytä h-sanaa – ja välissä on hyvin vähän ihmisiä", hän kertoi The Telegraphille.

Beyond nostalgia: hybridisuorituskyvyn vetovoima

Hallmark korostaa, että hybridien suosio ei ole pelkästään menneisyyteen takertumista. "Se ei ole bensiinin haju. Hyvin harvat ihmiset hyppäävät ulos ja menevät haistelemaan pakokaasua - se on vanha klisee", hän sanoi.

"Mutta jos tarkastellaan ladattavia hybridejä ja tapaa, jolla tehoa toimitetaan, saat enemmän vääntöä kiihdytysvaiheessa, mutta saat silti kaikki polttomoottorin edut, kun sähkömoottorin teho heikkenee korkeammalla suorituskykyalueella."

Kasvavat menetykset ja työpaikkojen leikkaukset: vaikea tie edessä

Sähköautostrategian muutos tulee Aston Martinille haastavaan aikaan.

Luksusautojen valmistaja ilmoitti vähentävänsä jopa 170 työpaikkaa, 5 prosenttia maailmanlaajuisesta työvoimastaan, kun sen menetykset lisääntyivät viidenneksellä viime vuonna.

Hallmark väitti, että Astonilla oli "vahvin tuoteportfolio 112-vuotisen historiamme aikana", kun yhtiön mukaan vuotuiset tappiot kasvoivat 240 miljoonasta punnasta vuonna 2023 289 miljoonaan puntaa viime vuonna.

Tämä oli jälkimyynnin pudotus 1,63 miljardista punnasta 1,58 miljardiin puntaa, ja myytyjen autojen määrä laski 6 620:sta 6 030:een.

Aston Martin on julkaissut parin viime vuoden aikana täysin uuden mallisarjan, mukaan lukien DB12, uusi Vantage, päivitetty DBX707 SUV ja lippulaiva Vanquish, joka on korvannut DBS:n.

Hallmarkilla on kuitenkin edessään merkittävä haaste yrityksen kääntämisessä.

Aston oli aiemmin luvannut sijoittajille 500 miljoonaa puntaa oikaistuja voittoja vuoden 2024 loppuun mennessä, mutta lopulta onnistui vain hieman yli puolet siitä.

Viimeisen viiden vuoden aikana yhtiön osakkeet ovat pudonneet 85 % arvostaan ​​– nousseet 97 prosenttiin pörssilistauksen jälkeen.

Keskiviikkona Aston sanoi, että se noudattaa "sekoitettua lähestymistapaa" vuoteen 2030 asti, keskittyen ladattaviin hybrideihin, kuten Valhallaan, ennen kuin se kehittää laajemman valikoiman sähköisiä urheiluautoja ja maastoautoja.

Yhtiö sanoi, että tämä johtui "asiakkaiden palautteesta ja kehittyvästä markkinadynamiikasta", lisäsi: "Tämä tasoittaa tietä Aston Martinin ensimmäisen akkusähköauton lanseeraukselle, joka on suunniteltu tämän vuosikymmenen jälkipuoliskolle."

Tämä päätös tehtiin vain muutama päivä sen jälkeen, kun Hallmark ehdotti, että sen uusi auto olisi kova myynti joillekin brändin rikkaimmista asiakkaille, sillä sähköajoneuvojen (EV) kysyntä jää odotuksista Euroopassa.

Aston on jo lykännyt ensimmäistä sähköautoaan useita kertoja. Kun yhtiö listautui Lontoon pörssiin vuonna 2018, johtajat suunnittelivat alun perin Lagonda-brändin elvyttämistä täyssähköiseksi tavaramerkiksi vuoteen 2022 mennessä.

Myöhemmin yhtiö puhui sähköisen Aston Martin -mallin lanseeraamisesta vuonna 2025, mutta siirsi sen sitten vuoteen 2027, koska Stroll sanoi, että kuljettajat halusivat edelleen bensiinin urheiluauton "tuoksua, tunnetta ja melua".

Luksusautomarkkinat eivät ole ainoat, jotka kamppailevat siirtymisen kanssa sähköajoneuvoihin.

Se tapahtui, kun Stellantis, Vauxhallin omistaja, raportoi myös jyrkän joukon lukuja, mikä paljasti, että voitot olivat pudonneet 70 prosenttia 5,5 miljardiin euroon (4,6 miljardia puntaa) viime vuonna.

Yhtiöllä on vaikeuksia suurilla markkinoilla, kuten Yhdysvalloissa, Kiinassa ja Euroopassa.

Pohjois-Amerikassa myynti putosi viime vuonna 38 % johtuen autojen ikääntymisestä ja huonoista suhteista jälleenmyyjiin, kun taas Kiinassa yritys taistelee kotimaisten kilpailijoidensa kanssa ja näki myynnin 44 %. Eurooppa oli vain hieman parempi, kun myynti laski 9 %.