Topshop kiusoittelee paluuta korkealle: voiko se menestyä nykypäivän vähittäismarkkinoilla?

Topshop, joka oli aikoinaan brittiläisen huippumuodin kruununjalokivi, saattaa olla palaamassa fyysiseen vähittäiskauppaan, kun se on ollut rajoitettu verkkomyyntiin vuodesta 2021 lähtien.

Brändi, joka romahti vuonna 2020 ja jonka Asos osti myöhemmin, on luopunut joukosta salaperäisiä sosiaalisen median teasereita, mikä ruokkii spekulaatioita siitä, että suuri paluun on tekeillä.

18. maaliskuuta Topshop julkaisi Instagramissa sarjan keloja, joista jokaisessa oli yksi sana kuvateksti, jossa luki yhdessä: "Olemme kuunnelleet."

Lyhyitä leikkeitä, jotka kuvaavat malleja seisomassa Topshop-kyltin alla, seurasi toinen kuvateksti: "Meillä on ollut ikävä sinua."

Kampanjaan sisältyi myös nyökkäys Topmanille, joka aiemmin varastoi miesten vaatteita.

Aiemmin tässä kuussa Topshop oli julkaissut kolme teaser-videota, joissa oli otsikko: "Katso tätä tilaa", vihjaten tulevasta kehityksestä.

Viimeisin ilmoitus seuraa Michelle Wilsonin nimittämistä Topshopin ja Topmanin toimitusjohtajaksi, mikä vahvistaa entisestään korkean kadun elvyttämisen perustetta.

Asosin Topshop-osuuden myynti Heartlandille synnytti odotukset Topshopin paluusta

Odotukset paluusta kivijalkakauppaan alkoivat viime vuoden syyskuussa, kun Asos myi 75 prosentin osuuden Topshopista tanskalaisen muotijätti Bestsellerin sijoitusosastolle Heartlandille 135 miljoonan punnan kaupalla.

Kauppa, joka luovutti hallinnan miljardööri Anders Povlsenille, merkitsi merkittävää muutosta brändin strategiassa.

Asos oli ostanut Topshopin 330 miljoonalla punnalla vuonna 2021 Sir Philip Greenin Arcadia-imperiumin romahtamisen jälkeen.

Fyysisten myymälöiden uudelleenkäynnistämisen sijaan verkkokaupan jättiläinen integroi brändin verkkokauppaansa.

Asoksen lisäksi Topshop-tuotteita on tällä hetkellä saatavana vain Nordstrom-tavarataloissa Yhdysvalloissa

José Antonio Ramos Calamonte, Asosin toimitusjohtaja, ilmoitti viime vuonna, että Topshop-verkkosivusto avataan ensi kesänä.

Hän ehdotti myös, että Bestsellerin laajalla kokemuksella pääkatujen myymälöistä voisi olla merkitystä brändin fyysisen vähittäiskaupan läsnäolon elvyttämisessä.

"Saamme avata myymälöitä, harkitsemme sitä varmasti, mutta meillä ei ole erityistä sopimusta tietyn määrän avaamisesta", hän sanoi.

Topshopin perintö ja uusi vaikutus

Topshopin vaikutus muotiteollisuuteen oli valtava, erityisesti 2000-luvulla ja 2010-luvun alussa.

Brändi loi trendejä yhteistyöllä supermalli Kate Mossin kanssa, kuratoimalla myymäläkokemuksia ja tekemällä kumppanuuksia huippusuunnittelijoiden, kuten JW Andersonin ja Christopher Kanen, kanssa.

Sen Oxford Streetin lippulaivamyymälä oli maamerkki, joka veti niin ostajia kuin julkkiksiakin.

Viime vuonna nostalgia brändiä kohtaan kasvoi, erityisesti "Britishcore"-estetiikan nousun myötä.

Saltburnin kaltaiset elokuvat, jotka esittelivät Topshop-aikakauden muotia, herättivät uutta kiinnostusta sen tunnustyylejä kohtaan.

Voguen mukaan Kate Mossin Topshop-kokoelmien haut kasvoivat 45 % kuukausitasolla Depop-jälleenmyyntialustalla elokuvan julkaisun jälkeen.

Voiko Topshop menestyä nykypäivän vähittäiskaupassa?

Vaikka brändin perintö on edelleen vahva, fyysisille vähittäismarkkinoille palaaminen asettaa merkittäviä haasteita.

Muotiteollisuus on kehittynyt dramaattisesti Topshopin kukoistuksen jälkeen. Erittäin nopeat muotiliikkeet, kuten Shein ja Temu, ovat dominoineet kohtuuhintaisten vaatteiden alaa, kun taas suuret jättiläiset, kuten Zara ja H&M, ovat vahvistaneet otettaan trendilähtöiseen muotiin.

"Paljon on muuttunut Topshopin kukoistuksen jälkeen. On vaikea palauttaa brändiä, etenkin uudelle kuluttajaryhmälle", Deutsche Bankin yleinen vähittäiskaupan ja luksusosakkeiden tutkimusanalyytikko Adam Cochrane sanoi Vogue Business -raportissa viime vuonna.

"Topshop tulisi sijoittaa muodikkaimpana tuotemerkkinä, jossa valikoima muuttuu usein ja toimitusajat ovat lyhyitä. Muodin uskottavuus ei saa olla halvin hinta. Nyt on liian paljon kilpailijoita."

Samassa raportissa Topshopin entinen toimitusjohtaja Mary Homer ilmaisi optimismia. "Kun lähdin Topshopista vuonna 2017, se oli kannattavaa ja sen liikevaihto oli yli miljardi puntaa, uskon, että se voitaisiin elvyttää", hän sanoi.

Hän myönsi, että pelkkä brändin läsnäolo Asosissa ei riittänyt säilyttämään entisen vaikutuksensa.

"Kun Asos osti Topshopin vuonna 2021, se katosi muiden merkkien joukkoon [alustalla], eikä myöskään fyysisen vähittäiskaupan menettäminen auttanut. Mutta markkinoilla on edelleen aukko, 100-prosenttisesti Teamsin on kysyttävä, mitä he eivät voi saada?"

Miten brändi voi määritellä itsensä uudelleen?

Jos Topshop palaa pääkaduille, sen on määriteltävä itsensä uudelleen ruuhkaisilla markkinoilla.

Asiantuntijat ehdottavat, että brändin tulisi keskittyä perintöönsä huippuluokan toimijana, joka onnistui yhdistämään edullisen muodin huippuluokan yhteistyöhön.

Huippunsa aikana Topshop tunnettiin tyylikkäistä ja laadukkaista kappaleista, jotka ylittivät perinteisen pikamuodin, mutta säilyivät laajan yleisön ulottuvilla.

Vähittäismyyntianalyytikko Robert Burke huomautti, että Topshop oli edelläkävijä ylellisyyden ja high street -muodin välisen kuilun kuromisessa.

"Ennen Topshopia high-low oli tuntematon. Olit siis joko design-brändien asiakas tai olit nykyajan tai pikamuotiasiakas, ja sen ostit", hän sanoi raportissa.

Vaikka kysymys on siitä, kuinka brändi asemoi itsensä, yksi asia on selvä: Topshopilla on edelleen vahva tunneyhteys kuluttajien kanssa.

Se, muuttuuko se kaupalliseksi menestykseksi, riippuu siitä, kuinka se selviää modernin vähittäiskaupan haasteista.