Kulutus Yhdysvalloissa hidastuu – Onko talous vaikeuksissa?

Kahden vuoden ajan amerikkalainen kuluttaja on kantanut taloutta.

Vaikka korot olivat korkeimmillaan kahteen vuosikymmeneen, menot jatkoivat nousuaan, työpaikkoja ei koskaan menetetty ja puheet taantumasta hiipuivat.

Mutta viimeisimmät tiedot ja yrityksen tulos ovat selvät: moottori ei enää pyöri.

Vaikka kuluttajat kuluttavat edelleen, he tekevät sen nyt eri tavalla.

Jotkut suuret tulokset tällä viikolla tarjosivat harvinaisen katsauksen siihen, mitä tapahtuu, kun Yhdysvaltain talouden tärkein yksittäinen voima alkaa muuttaa suuntaa.

Hidastuminen, joka alkaa pysyä

Otsikoiden numerot jättävät vain vähän tilaa keskustelulle.

Deloitten raportin mukaan henkilökohtaiset kulutusmenot kasvoivat vain 1,2 % vuodessa vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä, mikä on jyrkästi vähemmän kuin vuoden 2024 viimeisen neljänneksen noin 4 %.

Myös tulot ovat laskussa. Bureau of Economic Analysisin mukaan henkilökohtaiset tulot laskivat toukokuussa 0,4 prosenttia, käytettävissä olevat tulot laskivat 0,6 prosenttia ja säästämisaste on nyt vain 4,5 prosenttia.

Tämä on alhaisin sitten vuoden 2022, mikä osoittaa, että kotitaloudet pikemminkin kuluttavat käteispuskureitaan kuin kasvattavat niitä.

Vaikka menot ovat edelleen positiivisia, ne heikkenevät jyrkästi harkinnanvaraisissa luokissa.

Tiedot vastaavat nyt sitä, mitä yritykset raportoivat: kotitaloudet ovat varovaisia, valikoivia ja priorisoivat vain sitä, mitä tarvitsevat.

Inflaatio ja tullit muokkaavat kotitalouksien prioriteetteja

Inflaatio on jäähtynyt noin 2,7 prosenttiin vuodentakaisesta, mutta tullit ovat edelleen mahdollinen shokki.

McKinseyn tutkimus osoittaa, että 43 prosenttia kuluttajista mainitsee hintojen nousun suurimmaksi huolenaiheeksi ja 29 prosenttia viittaa suoraan tulleihin.

Tämä jyrkkä muutos mielialassa muuttaa kotitalouksien kulutusta.

Kuluttajat viivyttävät elektroniikan ja kodintarvikkeiden ostoja.

The Washington Postin mukaan he käyvät kauppaa omien merkkien tuotteisiin ja ostavat halvempia "huijareita" premium-merkkien sijaan.

Edes kulutustavarat eivät ole immuuneja. Procter & Gamble sanoo, että ostajat venyttävät ostosten välistä aikaa ja vähentävät ruokakomerovarastoja ennen kuin ostavat uudelleen.

Tämä osoittaa yhdysvaltalaisen kuluttajan puolustavaa asennetta.

Pienituloiset kotitaloudet tuntevat sen eniten. Osta nyt, maksa myöhemmin -käyttö päivittäistavaroihin on lisääntynyt.

Itse asiassa BNPL-kulutuksen odotetaan nousevan ennätyskorkeuksiin, tutkimukset ovat osoittaneet, että lähes joka neljäs käyttäjä luottaa tällaisiin maksutapoihin välttämättömien tavaroiden ostamiseen.

Monille BNPL:ssä ei ole enää kyse mukavuudesta. Siitä on tulossa tapa tulla toimeen.

Yritysten tulos vahvistaa trendiä

Kuluneella viikolla kolme avainyritystä raportoi vuoden 2025 toisen neljänneksen tuloksensa ja paljasti syvempiä näkemyksiä siitä, miten kuluttajien stressi vuotaa tietyille aloille.

P&G:n tulos osoitti vaatimatonta kasvua, mutta talousjohtaja Andre Schulten ilmoitti selvästä alaspäin suuntautuvasta vaikutuksesta.

Ostajat siirtyvät premium-tuotteista arvotuotteisiin eri tuloluokissa.

Hän varoitti, että tullit voivat lisätä kustannuksia miljardilla dollarilla, mikä todennäköisesti pakottaa hinnankorotuksiin, joita kuluttajat jo vastustavat.

PayPalin tulos tarjosi toisen näkökulman. Toimitusjohtaja Alex Chriss kuvaili Yhdysvaltain kulutusta "epätasaiseksi", ja Kiinasta peräisin olevaan tuontiin sidotut tavarat ovat selvästi hidastuneet, ja niihin liittyy nyt korkeampia tulleja.

Brändikassojen kasvu hidastui 5 prosenttiin edellisen vuosineljänneksen 6 prosentista.

Venmon liikevaihto kasvoi kuitenkin 20 prosenttia, mikä osoittaa, että vaikka tavaramenot heikkenevät, palvelut ja vertaissiirrot pysyvät vahvoina.

Visan tulokset olivat ristiriitaisempia. Yhtiön maksuvolyymi kasvoi 8 % ja tulot olivat ennätykselliset 10,17 miljardia dollaria, mikä johtui välttämättömistä menoista ja varhaisista "pull-forward"-ostoista tulevien tariffien korotusten välttämiseksi.

Talousjohtaja Chris Suh oli kuitenkin selvä: tämä ei ole kestävää. Rajat ylittävä kasvu on jo hidastunut 14 prosentista 12 prosenttiin, ja yhtiön varovainen ohjeistus heijastaa riskiä, että varhaiset menot muuttuvat loppuvuoden jarruksi.

"Kaksinopeuksinen kuluttaja" on täällä

Nämä tulokset viittaavat Yhdysvaltojen kulutuksen rakenteelliseen jakautumiseen.

Varakkaat kotitaloudet kuluttavat edelleen. Visa ja American Express osoittavat molemmat joustavia korttivolyymeja, pääasiassa välttämättömissä hyödykkeissä ja ennaltaehkäisevissä tariffivetoisissa ostoksissa.

Mutta keski- ja pienituloiset kotitaloudet vetäytyvät, käyvät kauppaa alaspäin ja rahoittavat yhä enemmän jopa perushyödykkeitä.

Tämä ero selittää, miksi P&G voi raportoida heikommista volyymeista, kun taas Visan maksut kasvavat edelleen voimakkaasti.

Ne seuraavat samaa taloutta, mutta kahta hyvin erilaista todellisuutta.

Sukupolvien väliset erot lisäävät uuden kerroksen. X-sukupolvi, joka on nyt tulovoiman huipulla, on edelleen merkittävä kulutusvoima, erityisesti sellaisissa kategorioissa kuin ruoka, alkoholi ja kotitalouksien perustarvikkeet.

Nuoremmat kuluttajat, joita rasittavat vuokrat ja hitaammat tulojen kasvu, ovat paljon alttiimpia tariffien ja supistuvien säästöjen paineille.

Tulevaisuudennäkymät: resilienssistä hallittuun hidastumiseen

Jos kulutus oli Yhdysvaltain taloutta ylläpitävä moottori, se moottori on vaihtamassa alaspäin.

Etupainotteiset menot hiipuvat. Visan "osta nyt voittaaksesi tullit" -vaikutus muuttuu todennäköisesti heikommaksi myynniksi Q3:lla ja Q4:llä, erityisesti vähittäiskaupan kategorioissa, joihin kauppapolitiikka vaikuttaa eniten.

Tulojen supistuminen on todellinen riski. Historiallisesti käytettävissä olevien tulojen 1 prosentin lasku vähentää harkinnanvaraisten menojen kasvua noin 0,7 prosenttiyksikköä BEA:n vuosien 2010–2023 tietojen perusteella.

Tulot laskivat jo toukokuussa, joten paineet kasvavat.

Tullit eivät helpota tätä rasitusta. Toisin kuin inflaatio, ne ovat poliittisia ja vahingoittavat suhteettomasti pienituloisia kotitalouksia.

Tämä syventää kuilua sitkeiden suurituloisten kortinkäyttäjien ja stressaantuneiden pienituloisten kuluttajien välillä, jotka ovat yhä enemmän riippuvaisia BNPL:stä.

Perusskenaario: Kuluttajien kulutuksen kasvu jäähtyy 2–2,5 prosenttiin vuoden 2025 viimeiseen neljännekseen mennessä.

Heikkenemisriski: 1,5 %, jos tullit nousevat tai palkkojen nousu hidastuu; tarpeeksi leikkaamaan BKT:tä 0,5–0,8 prosenttiyksikköä vuoden 2026 alussa.

Ylöspäin kääntyvä häntä: Vakaat työmarkkinat voivat pitää menojen alarajan, mutta mahdollinen elpyminen on kapeaa ja rajoittuu tulospektrin yläpäähän.

Kesäkuun henkilökohtaiset tulot ja PCE -raportti julkaistaan 31. heinäkuuta 2025, ja sen on määrä tarjota lisää tietoa yhdysvaltalaisten kuluttajien tunteista.

Jos nykyinen trendi kovettuu, hidastuminen ei pysy hillittynä vähittäiskauppaan, vaan se siirtyy suoraan itse kasvuun.