Cracker Barrel -osake: miksi paluu vanhaan logoon ei vain ole vaihtoehto

Cracker Barrel Old Country Store Inc:n (NASDAQ: CBRL) 700 miljoonan dollarin brändiuudistus, mukaan lukien uudelleen suunniteltu logo, on herättänyt vastareaktioita uskollisilta asiakkailta ja sosiaalisen median kriitikoilta.

Heidän mukaansa yritys on luopumassa maalaisjuuristaan. Uusi logo – josta on riisuttu ikoninen vanhushahmo ja maalaismainen viehätys – oli tarkoitettu modernisoimaan brändiä.

Sen sijaan se laukaisi online-raivoa ja yli 10 prosentin laskun Cracker Barrelin osakkeessa.

Vaikka yritys toivoi houkuttelevansa nuorempia kuluttajia puhtaammalla estetiikalla, siirto vieraannutti pitkäaikaiset fanit ja herätti kysymyksiä vanhan identiteetin uudelleenbrändäyksen viisaudesta.

Kirjoitushetkellä Cracker Barrelin osake on laskenut yli 20 % vuoden huippuunsa verrattuna.

Kolme asiaa, joita Cracker Barrel teki väärin logon uudelleenbrändäyksessä

Äskettäisessä CNBC:n haastattelussa Whartonin koulun markkinoinnin professori Americus Reed sanoi, että CBRL:n uudelleenbrändäyspyrkimys oli oppikirjamarkkinoinnin virhe.

Ensinnäkin ne muuttuivat liian paljon liian nopeasti. "Haluat säätää hieman", Reed sanoi ja korosti, että hienovaraisuus on avainasemassa logon kehityksessä.

Toiseksi he eivät onnistuneet luomaan vakuuttavaa narratiivia muutoksen ympärille. "Sinulla on oltava narratiivi valmiina, jotta voit kertoa kuluttajille, miksi teet tämän", hän huomautti. Ilman sitä asiakkaat täyttivät hiljaisuuden raivolla.

Kolmanneksi yhtiö ei testannut uudelleensuunnittelua uskollisimmalla asiakaskunnallaan, mikä olisi voinut auttaa heitä "selvittämään sen paljon ennen kuin tämä riistäytyi käsistä", Reed kertoi CNBC:lle perjantaina.

CBRL-osakkeet ovat edelleen houkuttelevia tuloihin keskittyneille sijoittajille 1,83%:n osinkotuotolla.

Miksi CBRL ei voi palata vanhaan logoon?

Americus Reed varoitti palaamasta alkuperäiseen logoon myös CNBC:n haastattelussa.

Jos CBRL perääntyisi, se viestisi asiakkailleen ja sijoittajilleen kahdesta asiasta – joista kumpikaan ei lupaa hyvää Cracker Barrelin osakkeille.

"Ensinnäkin, jos et todellakaan tiedä, mitä teet markkinoijana. Ja toiseksi, olet valmis lentämään tuulen mukana."

Tällainen käänne voi vahingoittaa brändin uskottavuutta ja hämmentää tulevaa asemointia, Reed huomautti ja lisäsi, että Cracker Barrelin haasteena on nyt tarkentaa käyttöönottoa, ei vetäytyä siitä.

Reed ehdottaa, että yrityksen pitäisi "määritellä uudelleen ja luoda tärkeä hetki" sen sijaan, että paniikki vastaisi sosiaalisen median raivoon. Täydellinen käänne voi aiheuttaa enemmän haittaa kuin hyötyä.

Pitäisikö sinun ostaa Cracker Barrel -osakkeita tänään?

Cracker Barrelin pitkän aikavälin näkymät riippuvat siitä, pystyykö sen uudelleenbrändäys houkuttelemaan uusia asiakkaita vieraantumatta ydinpohjastaan.

Sijoittajien tulisi seurata, kuinka yritys navigoi tässä brändäyskriisissä. Jos johto pystyy vakauttamaan tunnelman ja selkeyttämään modernisointistrategiaansa, sillä voi olla positiivisia puolia.

Vastareaktio kuitenkin korostaa väärin kohdistetun viestinnän riskejä kuluttajille suunnatuissa yrityksissä.

Toistaiseksi CBRL on edelleen odottava osake – mahdollisesti aliarvostettu, mutta altis uusille maineiskuille.

Wall Street arvioi myös tällä hetkellä Cracker Barrelin osakkeen vain "pidä", ja keskimääräinen tavoite noin 55 dollaria on jo linjassa sen hinnan kanssa, jolla sillä käydään tällä hetkellä kauppaa.