L'Oreal hankkii osuuden toisesta kiinalaisesta ihonhoitobrändistä: C-beautyn kasvava suosio

L'Oreal on pyrkinyt vahvistamaan jalansijaansa Kiinan kovasti kilpailluilla kauneusmarkkinoilla ottamalla vähemmistöosuuden massamarkkinoiden ihonhoitobrändistä Lanista, mikä on ranskalaisen kosmetiikkakonsernin toinen sijoitus maahan viime kuukausina.

Kauppa korostaa strategista käännettä kohti kumppanuutta kotimaisten johtajien kanssa, kun globaalit brändit kohtaavat hidastuvaa myyntiä ja kiristyvää kilpailua ketterien kiinalaisten kilpailijoiden kanssa.

Yhtiö ei julkistanut osuuden arvoa tai kokoa. L'Orealin Pohjois-Aasian toimitusjohtaja ja Kiinan toimitusjohtaja Vincent Boinay kuitenkin muotoili investoinnin vahvistuksena Kiinan strategisesta merkityksestä.

"Uskomme vakaasti, että Kiinaan sijoittaminen on investointia tulevaisuuteen, ja jatkamme Kiinan markkinoiden viljelemistä, työskentelemme useampien kiinalaisten tuotemerkkien kanssa luodaksemme kauniin tulevaisuuden ja vastataksemme kehittyneiden kiinalaisten kuluttajien odotuksiin", hän sanoi lausunnossaan.

Siirto on seurausta siitä, että L'Oreal osti 6,67 prosentin osuuden Chandosta 442 miljoonalla juanilla (62 miljoonaa dollaria), kuten kiinalaisen ihonhoitobrändin Hongkongin listautumisesitteessä paljastettiin viime kuussa.

Analyytikot sanovat, että peräkkäiset sopimukset heijastavat konsernin pyrkimystä pysyä Kiinan nopeasti kehittyvän massamarkkinasegmentin tahdissa, jossa se on historiallisesti jäänyt jälkeen paikallisesta kilpailusta.

Kansainväliset brändit vetäytyvät markkinapaineiden kasvaessa

Samalla kun L'Oreal syventää läsnäoloaan, monet kansainväliset kauneusbrändit vetäytyvät mantereelta.

Maasta on tullut vaikea markkina-alue kansainvälisille kauneusyrityksille, ja kotimaiset tuotemerkit, jotka tunnetaan yhteisesti nimellä C-beauty, valtaavat kasvavan osan maan 75 miljardin dollarin kauneus- ja henkilökohtaisen hygienian sektorista.

Myös kokonaismarkkinat ovat menettäneet vauhtia, jota painavat heikko kuluttajien luottamus pitkittyneen kiinteistölaskusuhdanteen ja jatkuvan huolen työturvallisuudesta.

Cosmetics Business Onlinen mukaan yli 20 ulkomaista tuotemerkkiä, jotka kattavat massasegmentit keskitason premium-segmentteihin, ovat vähentäneet toimintaansa tai poistuneet Kiinasta vuoden 2025 alusta lähtien.

Näitä ovat Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick ja Decorté, joista monet ovat sulkeneet Tmall-myymälöitä, poistuneet Douyinista tai sulkeneet offline-tiskit.

LA Girl, joka oli aikoinaan erottuva Kiinan edullisilla värikosmetiikkamarkkinoilla, ilmoitti äskettäin sulkevansa Tmall Globalin lippulaivansa kerättyään 1.1 miljoonaa seuraajaa.

Se tyhjentää jäljellä olevan varaston jopa 70 prosentin alennuksilla, mikä heijastaa maailmanlaajuisten massamarkkinoiden toimijoiden kohtaamia paineita, jotka eivät pysty pysymään markkinoiden huiman nopeuden tahdissa.

Pechoinista Chandoon: "C-beauty"-brändit muokkaavat markkinoita ja ohittavat globaalit kilpailijat

Kiinan kauneus- ja henkilökohtaisen hygienian maisema on kokenut dramaattisen muutoksen viimeisen viiden vuoden aikana.

Kotimaiset tuotemerkit – jotka tunnetaan yhteisesti nimellä C-beauty – ovat tasaisesti valloittaneet markkinaosuutta kansainvälisiltä vakiintuneilta toimijoilta yhdistämällä kilpailukykyisen hinnoittelun nopeisiin innovaatiosykleihin ja kulttuurisesti virittyneeseen tarinankerrontaan.

Monet globaalit toimijat ovat sopeutuneet hitaasti Kiinan hyperaktiivisiin lanseerausaikatauluihin ja sisältöpohjaiseen vähittäiskauppaympäristöön.

China Market Research Groupin toimitusjohtaja Ben Cavender sanoi, että osuuksien ostaminen menestyneistä kiinalaisista brändeistä voi olla L'Orealille tapa saada vauhtia takaisin.

"L'Oreal ja muut kansainväliset tuotemerkit kohtaavat valtavan paineen kotimaisten tuotemerkkien taholta, jotka iteroivat uusia tuotteita nopeammin ja ovat usein olleet aggressiivisempia markkinoidessaan uusia ihonhoitoaineita, konsepteja ja rutiineja", hän sanoi.

Johtavat C-kauneusnimet, kuten Pechoin, Chando ja Herborist, ovat hyötyneet syvästä kuluttajien resonanssista.

Erityisesti Pechoin on hyödyntänyt perinteisiä lääkeaineita kasvattaakseen seuraajakuntaansa nuorempien ostajien keskuudessa.

Yhtiö ylitti 100 miljoonan RMB:n kuukausittaisen Douyinin bruttotavara-arvon aiemmin tänä vuonna, mikä sijoitti sen alustan parhaiden kauneusesiintyjien joukkoon.

Sen yrttivalmisteiden ja paikallisen RandD:n käyttö on ollut keskeistä sen viimeaikaisessa menestyksessä.

Pelkästään Kiinassa kauneus- ja henkilökohtaisen hygienian alan ennustetaan tuottavan 41,78 miljardia dollaria liikevaihtoa vuonna 2025 Statistan mukaan, kun maailmanlaajuinen sektori liikevaihto on 677,1 miljardia dollaria.

Kasvavasta suosiostaan huolimatta edes johtavat C-kauneusbrändit eivät ole olleet immuuneja yleiselle hidastumiselle.

Proyan ja S'Youngin kaltaiset yritykset etsivät yhä enemmän ulkomaisia yritysostoja monipuolistaakseen kasvua ja jäljitelläkseen L'Orealin ja Estée Lauderin maailmanlaajuista mittakaavaa.

Proyan perustaja Hou Juncheng sanoi aiemmin tänä vuonna, että yrityksen tavoitteena on nousta maailman kymmenen parhaan kauneusryhmän joukkoon vuosikymmenen sisällä, mikä edellyttää vähintään 50 miljardin juanin (7 miljardin dollarin) vuosituloja.

Lähde: Statista

Livestream-kaupankäynti muokkaa kauneustrendejä ja kuluttajakäyttäytymistä

Alan asiantuntijat ovat katsoneet kansainvälisten brändien kamppailujen johtuvan myös Douyin-natiivikaupan noususta, jossa tuotteiden löytäminen, suoratoisto, vaikuttajien johtama koulutus ja kassalla käyminen tapahtuvat yhdessä integroidussa ekosysteemissä.

Douyinin kaltaisten alustojen vaikutus Kiinan kauneusmarkkinoihin on nyt perustavanlaatuinen.

Messujen järjestäjän China Beauty Expon mukaan suoratoistosta ja vaikuttajavetoista markkinoinnista on tullut ratkaisevan tärkeitä ostopäätösten muokkaamisessa.

Douyinin kautta tapahtuva verkkomyynti saavutti 449 miljardin dollarin kauppatavaran arvon vuonna 2024, mikä on 30 prosenttia enemmän kuin edellisenä vuonna, ja 65 prosenttia kauneusmyynnistä johtui lyhyistä videoista ja suoratoistoisännistä.

China Cosmetics Review'n varatoimitusjohtaja Moto Chen sanoi, että Douyinin täysin integroitu malli selittää sen ylisuuren vaikutuksen.

"Miksi se toimii niin hyvin? Se on täysin integroitu ekosysteemi, jossa löytäminen, koulutus, ostot ja oston jälkeinen tuki tapahtuvat yhdessä paikassa. Tämä kannustaa toistuviin ostoksiin; kyse ei ole vain heräteostoksista", hän sanoi Premium Beauty Newsin artikkelissa.

Tämän tiiviisti kudotun sisältökauppaympäristön nousu on lisännyt kansainvälisten massabrändien haasteita, joista monia ei ole suunniteltu Kiinan kuukausittaiseen lanseeraustahtiin ja erittäin hajanaiseen huomiotalouteen.

Brändit syventävät sitoutumistaan, kun Kiinan kauneusmarkkinat osoittavat elpymisen merkkejä

L'Orealin uusi investointihalu tulee varhaisten indikaatioiden viittaamalla siihen, että Kiinan laajemmat kauneusmarkkinat saattavat olla vakiintumassa kahden vuoden hitaan kasvun jälkeen.

Viime kuussa julkistaessaan yhtiön tuloksen toimitusjohtaja Nicolas Hieronimus sanoi, että Kiinan kauneusmarkkinat kasvoivat noin 3 % viimeisimmällä neljänneksellä – ensimmäinen laajentuminen kahteen vuoteen – kun kuluttajien mieliala osoitti vaatimatonta parannusta.

L'Orealin luksusmyynti ylitti laajemman premium-kauneussegmentin, vaikka sen massamarkkinoiden tarjonta jatkoi jälkeenjäämistään.

"Olen aina hyvin varovainen Kiinan suhteen, koska neljäsosa ei tee trendiä. Mutta kaiken kaikkiaan markkinat ovat siirtyneet positiiviselle alueelle", Hieronimus sanoi analyytikoille.

Yhtiö on kamppaillut maailmanlaajuisen myynnin hidastumisen kanssa viime vuosineljänneksillä, joita ovat painaneet Pohjois-Amerikan heikkous ja kiinalaisten kuluttajien pehmeämpi kysyntä taloudellisen epävarmuuden vuoksi.

Vaikka kilpailu massamarkkinoilla kiristyy, Kiina on edelleen maailmanlaajuisten luksuskauneustalojen kasvun kulmakivi.

L'Oréal Paris on syventänyt kulttuurista sitoutumista taidevetoisilla kampanjoilla, mukaan lukien yhteistyö Louvren museon kanssa kauneutta ja historiaa käsittelevässä näyttelyssä.

Samoin Hermès laajensi kauneustarjontaansa lanseeraamalla Le Regard -silmämeikkisarjan vuonna 2023 Kiinan vahvan kysynnän vauhdittamana.

L'Orealille omistusosuus Lanista on jälleen yksi askel laajemmassa strategiassa, jolla pyritään varmistamaan merkitys markkinoilla, jotka ovat nopeassa rakennemuutoksessa.

Kun kotimaiset brändit nousevat, globaalit toimijat vetäytyvät ja kuluttajien käyttäytyminen siirtyy kohti suoratoistovetoista kauppaa, Kiina on edelleen sekä haaste että mahdollisuus – sellainen, johon L'Oreal näyttää päättäneen nojata.