Cracker Barrelin osakkeet laskevat, kun jälleenmyyjä leikkaa liikevaihtonäkymät

Cracker Barrelin osakkeet laskivat jyrkästi keskiviikkona sen jälkeen, kun Tennessee-pohjainen ravintola- ja vähittäiskauppaketju laski vuosittaista liikevaihtoennustettaan ja raportoi odotettua heikommat neljännesvuositulokset, joita painoivat lyhyt mutta laajasti julkisuutta saanut logokiista ja pehmeämpi myymäläliikenne.

Yhtiö ilmoitti myös merkittävästä tuloksen laskusta, mikä syventää huolta sen käännetoimista kuluttajien kulutuksen heikentyessä.

Cracker Barrelin osakkeet laskivat lähes 8 % ennakkokaupankäynnissä ilmoituksen jälkeen.

Liikevaihtonäkymät laskivat, kun neljännesvuosittainen kehitys heikkenee

Viimeisimmällä tilikaudellaan Cracker Barrel raportoi liikevaihdon 797,2 miljoonaa dollaria, jääden analyytikoiden odotuksista 800 miljoonasta dollarista ja 5,7 % vähemmän kuin vastaava ajanjakso vuotta aiemmin.

Yhtiö kirjasi 24,6 miljoonan dollarin nettotappion, kun taas vuoden edellisen neljänneksen voitto oli 4,8 miljoonaa dollaria.

FactSetin kyselyyn osallistuneet analyytikot odottivat 79 sentin tappiota osakkeelta; Cracker Barrel raportoi syvemmän tappion heikkojen myyntien vuoksi.

Yhtiö laski myös koko vuoden liikevaihtoennustettaan tilikaudelle 2026 3,2–3,3 miljardiin dollariin, kun aiemmat ennusteet olivat 3,35 miljardia ja 3,45 miljardia dollaria.

Korjatut koko vuoden EBITDA-ennusteet laskivat myös dramaattisesti, ja niiden odotetaan nyt olevan 70–110 miljoonan dollarin välillä verrattuna aiempaan 150–190 miljoonaan dollariin.

"Ensimmäisen neljänneksen tulokset jäivät odotuksemme alapuolella ainutlaatuisten ja jatkuvien vastatuulien keskellä", presidentti ja toimitusjohtaja Julie Masino sanoi.

Hän lisäsi, että yhtiö mukauttaa operatiivisia aloitteita, uudistaa ruokalistoja ja markkinointia sekä pyrkii säästöihin osana pyrkimyksiä saada uudelleen vauhtia.

Logokiista vaikuttaa liikenteeseen

Cracker Barrelin lyhytikäinen päätös yksinkertaistaa logoaan poistamalla ikoninen "Setä Herschel" -hahmo herätti voimakasta vastareaktiota aiemmin tänä vuonna.

Brändiuudistus, jonka tarkoituksena oli modernisoida ketjun imagoa, nousi sen sijaan kiistanaiheeksi sosiaalisessa mediassa, jossa kriitikot kutsuivat logon muutosta poliittisesti motivoiduksi.

Presidentti Donald Trump otti myös kantaa, kehottaen yritystä palaamaan vanhaan logoonsa ja kutsuen kiistaa mahdollisuudeksi "miljardin dollarin arvosta ilmaista julkisuutta."

Yritys hylkäsi nopeasti uudelleenbrändäyksen, myöntäen hoitaneensa julkaisun huonosti.

Mutta seuraukset näyttävät kiristyneen asiakkaiden mielialaan, ja Masino mainitsee ravintoloiden liikenteen laskeneen 9 % jakson jälkeen.

Saman myymälän myynti laski 4,7 % neljänneksen aikana ravintoloissa ja 8,5 % vähittäismyymälöissä, molemmat jyrkeämpiä kuin analyytikot olivat odottaneet.

Liikenne heikkeni edelleen kuluvalla neljänneksellä, myös kiitospäivän aikana, vaikka johtajat kertoivat, että lasku on sittemmin tasaantunut.

Ruokalistan muutokset ja laatuhuolenaiheet lisäävät painetta

Logon lisäksi jotkut pitkäaikaiset asiakkaat sanovat, että yrityksen haasteet ovat syvemmällä, mikä viittaa huoleen ruoan laadusta ja ruokalistan muutoksista.

The Wall Street Journalin raportin mukaan uskolliset asiakkaat ovat valittaneet, että useita suosittuja tuotteita on poistettu ja että viimeaikaiset operatiiviset muutokset ovat heikentäneet makua ja raikkautta.

Yritykset tehostaa keittiötoimintaa — kuten keksien valmistus suurissa erissä ja niiden jäähdyttäminen, liedellä olevien sivujen vaihtaminen uunissa valmistettuihin versioihin sekä ruoan uudelleenlämmittäminen — eivät ole saaneet hyvää vastaanottoa.

Nämä muutokset, jotka on suunniteltu hillitsemään työvoimakustannuksia ja parantamaan tehokkuutta, ovat herättäneet kritiikkiä ketjun perinteisen kotityylisen houkuttelevuuden heikentämisestä.

Sijoittajien tyytymättömyys kasvaa, kun käänne pysyy epävarmana

Sijoittajien turhautuminen on kasvanut, kun yhtiö kamppailee heikentyvien trendien kääntämiseksi.

Cracker Barrelin vuosikokouksessa viime kuussa noin 25 % osakkeenomistajista äänesti Masinoa vastaan, mikä viittaa heikentyvään luottamukseen johdon elvytysstrategiaan.

Yritys on jo hylännyt uuden logonsa, lykännyt myymälöiden remontteja ja perunut joitakin keittiömuutoksia asiakkaiden vastustuksen vuoksi.

Mutta laajemmat haasteet — liikenteen vähenemisestä kustannuspaineisiin — ovat lisänneet epävarmuutta sen käännenopeudesta.

Cracker Barrelin osakkeet ovat romahtaneet lähes 49 % vuoden alusta tiistain sulkemiseen asti, mikä korostaa sijoittajien huolta ketjun kasvavan kilpailu- ja operatiivisten vastatuulien keskellä.