IKEA sulkee suuria kiinalaisia myymälöitä, kun kiinteistöjen laskusuhdanne muuttaa vähittäiskauppastrategiaa

IKEA sulkee useita suuria myymälöitään Kiinassa, kun se uudistaa tapaansa tavoittaa asiakkaita markkinoilla, joita on muovannut pitkäaikainen kiinteistölasku ja kovempi kilpailu.

Ruotsalainen huonekalukauppias siirtyy pois pitkäaikaisesta blue-box -mallistaan joissakin suurissa kaupungeissa ja painottaa enemmän pienempiä myymälöitä ja nopeampaa toimitusta.

Muutos heijastaa muuttuvia asuntomalleja, heikentyneempää kalusteiden kysyntää sekä verkkokaupan kasvavaa valtaa kaupunkimaisissa Kiinassa.

Sen sijaan, että IKEA poistuisi markkinoilta, se asemoituu uudelleen vastaamaan sitä, miten ja missä kiinalaiset kuluttajat nyt ostavat huonekaluja.

Yhtiö ilmoitti sulkevansa seitsemän tunnusomaista suurta myymäläänsä ja toiminta päättyy 2. helmikuuta.

Sulkemiset koskevat kaupunkeja kuten Shanghai, Guangzhou ja Tianjin.

Nämä myymälät on suunniteltu kohdeostoksiin ja suurten volyymien ostoihin, mikä on muodostunut yhä vaikeammaksi ylläpitää, kun yhä harvempi kotitalouksista muuttaa uusiin koteihin ja kodin parannuksiin kuluminen hidastuu.

Kiinteistön hidastumisen vaikutus

Kiinan pitkäaikainen kiinteistöalan laskusuhdanne on viime vuosina painanut voimakkaasti huonekalujen kysyntää. Uusien asuntojen ostot ovat vähentyneet, ja myös remonttitoiminta on viilentynyt useissa kaupunkikeskuksissa.

Tämä on vähentänyt kävijämääriä suurissa huonekaluliikkeissä, jotka ovat riippuvaisia merkittävistä kertaluonteisista hankinnoista.

Samaan aikaan paikalliset verkkokalustebrändit, jotka tarjoavat alhaisempia hintoja ja nopeampaa toimitusta, ovat kasvattaneet markkinaosuutta.

Nämä toimijat toimivat kevyemmillä fyysisillä jalanjäljellä ja voivat reagoida nopeammin kuluttajakysynnän muutoksiin.

Yhdistetty paine on tehnyt suurista, kauempana toimivista kaupoista vähemmän tehokkaita kansainvälisille vähittäiskauppiaille, jotka toimivat Kiinassa.

Siirtyminen pienempiin myymälöihin

Sulkiessaan joitakin suuria toimipisteitä IKEA aikoo laajentaa toimintaansa pienempien myymälöiden kautta.

Seuraavien kahden vuoden aikana sen tavoitteena on avata noin tusina pientä myymälää Pekingiin ja Shenzheniin.

Näissä myymälöissä on tyypillisesti valikoituja tuotevalintoja, suunnittelupalveluita ja digitaalista tilaamista laajan paikan päällä olevan varaston sijaan.

Pienemmät formaatit on suunniteltu lähemmäs asuinalueita ja julkisen liikenteen solmukohtia. Tämä mahdollistaa yrityksen vuorovaikutuksen asiakkaiden kanssa, jotka asuvat pienemmissä asunnoissa ja suosivat usein ja mukavuuspohjaista ostosta.

Se myös vähentää toimintakustannuksia verrattuna suurten varastotyyppisten myymälöiden ylläpitoon.

Digitaaliset kanavat nousevat keskiöön

Sulkemisten jälkeen IKEA jatkaa 34 fyysisen myymälän toimintaa eri puolilla Kiinaa, sekä kaksi lippulaivakauppaa ja lisää digitaalisia myyntikanavia.

Yrityksen mukaan nämä alustat tavoittavat yhteensä yli miljardin kiinalaisen kuluttajan.

Verkkokauppa ja täyttö ovat nyt keskeisessä roolissa vähittäiskauppiaan Kiina-strategiassa.

IKEA tekee yhteistyötä JD.com Inc:n kanssa tarjotakseen välittömiä toimituspalveluja seitsemässä kiinalaisessa kaupungissa.

Tämän kumppanuuden tarkoituksena on vastata saman päivän tai nopean toimituksen odotuksiin, jotka ovat vakiintuneet Kiinan verkkokauppamarkkinoilla.

Kiinan asema IKEA:n globaalissa liiketoiminnassa

Kiinan panos IKEA:n kokonaismyyntiin on vuosien varrella vähentynyt, vaikka se on edelleen yhtiön kymmenen suurimman markkinan joukossa maailmanlaajuisesti.

Vähittäiskauppias ei ole viime vuosina julkistanut yksityiskohtaisia talouslukuja Kiinan toiminnoistaan.

Päätös pienentää tiettyjä myymälöitä viittaa uudelleenkalibrointiin eikä vetäytymiseen.

Ohjaamalla resursseja pienempiin myymälöihin, digitaalisiin alustoihin ja paikallisiin jakeluverkostoihin IKEA mukauttaa malliaan sopimaan markkinoihin, joissa asuntotrendit, kuluttajatottumukset ja kilpailudynamiikka ovat muuttuneet.