Nike osakkeet: miksi se rajoittaa tuhansien Kiinan myyjien verkkokauppaa?

Nike kiristää verkkokauppamyyntiään Kiinassa pyrkiessään palauttamaan hinnoitteluvoiman ja kääntämään kolmanneksi suurimman markkinansa syvenevän laskun.

Tammikuusta 2027 alkaen suurin osa Niken 16 merkittävästä kiinalaisesta jälleenmyyntikumppanista lopettaa tuotteidensa myynnin verkossa ja keskittyy kivijalkamyymälöihin.

Nuo kumppanit pyörittävät tuhansia Nike-myymälöitä, mutta yhtiö ei katkaise suhdetta tuhansiin erillisiin jakelijoihin.

Sen sijaan digitaalinen myynti siirtyy Nike-brändättyihin verkkopuoteihin Tmallissa, JD.comissa ja Douyinissa sekä yhtiön omaan verkkosivustoon ja sovellukseen.

Strategia voi vähentää alennusmyyntiä ja parantaa hallintaa asiakastiedoista ja tuotteiden esillepanosta.

Greater China -alueen myynti laski 17 % vakiovaluuttaperusteisesti viimeisellä neljänneksellä, mikä korostaa, että tiukemman jakelun on seurattava vahvempaa tuotekysyntää liiketoiminnan elvyttämiseksi.

Nike stock NYSE:NKE sulkeutui tiistaina 1,2 % laskussa 42,96 dollarissa, heijastaen sijoittajien jatkunutta varovaisuutta käänteen etenemisen tahdin suhteen.

Nike haluaa kontrollin verkkobrändistään

Nike uskoo kiinalaisen digitaalisen markkinapaikkansa hajautuneen: tuotteita myydään useiden jälleenmyyjien toimesta eri hinnoilla.

”Markkinapaikkamme on muuttunut niin hajanaiseksi ja sekavaksi,” Greater China -alueen johtaja Cathy Sparks kertoi Reutersille.

Hän sanoi, että kuluttajat haluavat ensiluokkaisen ja luotettavan kokemuksen.

Keskittämällä verkkokaupan virallisiin myymälöihin Nike voi koordinoida lanseerauksia, vähentää myyjien välistä kilpailua ja kannustaa täyteen hintaan tehtäviin ostoihin.

Jälleenmyyntikumppanit jatkavat kivijalkamyymälöidensä pyörittämistä, joten uudistus ei ole täydellinen vetäytyminen tukkumyynnistä.

Kumppaneille aiheutuva häiriö voi olla merkittävä, sillä Topsports, jonka liikevaihdosta 22 % tulee Niken verkkomyynnistä, varoitti huomattavasta lyhyen aikavälin vaikutuksesta.

Topsportsin ja jälleenmyyjä Pou Shengin osakkeet laskivat rajusti suunnitelman vahvistamisen jälkeen.

Niken kannalta vaihtokauppa on luopua osasta kattavuutta saadakseen tiukemman kontrollin hinnoittelusta ja varastohallinnasta.

Kiinan notkahdus vaatii enemmän kuin pelkkiä jakelumuutoksia

Nike ottaa riskin, koska sen Kiinan elpyminen jatkaa pettymysten tuottamista. Viimeisin 17 %:n myynnin lasku paheni edellisen neljänneksen 10 %:n pudotuksesta, samalla kun Anta ja Li Ning kasvattivat markkinaosuuttaan.

Myös On ja Hoka ovat ottaneet haltuunsa kysyntää suorituskykyjuoksussa ja nopeammin kasvavissa tuotekategorioissa.

Liiallinen alennusmyynti on vain osa ongelmaa. Kiinalaisilla kuluttajilla on uskottavampia vaihtoehtoja, ja kilpailijat ovat usein edenneet nopeammin paikallisten mieltymysten ja suorituskykytuotteiden suhteen.

Nike on nimittänyt varapresidentin paikalliseen tuotekehitykseen Greater China -alueelle, mikä viestii johdon tunnistavan markkinakohtaisten tuotteiden tarpeen.

”Niken käänne etenee hitaasti,” Telsey Advisory Groupin analyytikko Cristina Fernandez kertoi Reutersille.

Hän sanoi, että urheiluvaatteiden ja kansainvälisten markkinoiden heikkous ei todennäköisesti käänny merkittävästi ennen tilivuotta 2028.

Myös Jefferiesin analyytikot totesivat, että urheiluvaatteet ja Jordan-streetwear muodostavat edelleen painetta, vaikka Niken ydinliiketoiminta oli vakautumassa.