De stap van Southwest Airlines om een einde te maken aan open-seating een strategisch genie of een vergissing?

"Southwest was de enige overgebleven luchtvaartmaatschappij die mijn familie niet financieel strafte toen we naast onze jonge kinderen wilden zitten zonder $ 35-50 extra per vlucht te betalen", schreef Emily Porter, een arts uit Austin, Texas, op 'X' kort nadat de luchtvaartmaatschappijen hadden aangekondigd dat ze het openzitmodel zouden afschaffen.

Drew Ayling, een software-ingenieur bij het bedrijf Ford Motor, beschreef de stap als iets dat gewoonweg niet "goed voelde", terwijl TJ Moe, een voormalige Amerikaanse voetbalbrede ontvanger, de stap een "vreselijke, vreselijke beslissing" noemde.

"Southwest is al mijn hele leven mijn voorkeur bij luchtvaartmaatschappijen vanwege de open zitplaatsen", zei hij op 'X'.

Porter, Ayling en Moe zijn slechts enkele van de vele vliegers die hun teleurstelling hebben uitgesproken over het besluit van de luchtvaartmaatschappij om te stoppen met de praktijk van open zitplaatsen – het kenmerk dat al meer dan 50 jaar deel uitmaakt van de ‘modernisering’-inspanningen, maar wat nog belangrijker is voor het genereren van extra winst.

Bij de aankondiging van de maatregel afgelopen donderdag deelde de luchtvaartmaatschappij mee dat uit onderzoek bleek dat 80% van de Southwest-klanten en 86% van de potentiële klanten de voorkeur geeft aan een toegewezen stoel. Het bedrijf noemde het model met open zitplaatsen zelfs de belangrijkste reden waarom een klant voor een concurrerende luchtvaartmaatschappij koos.

Hoewel sommigen de stap ook hebben verwelkomd, is hun aantal zeer klein, wat vragen oproept over de vraag of de stap uiteindelijk de loyale klantenbasis van de luchtvaartmaatschappij zal vervreemden.

De egalitaire zitgeschiedenis van Zuidwest

De luchtvaartmaatschappij werd opgericht in 1967 en had haar hoofdkantoor in Dallas en onderscheidde zich al snel van haar unieke aanbod, of beter gezegd het gebrek daaraan.

Nieuwe klanten in de jaren zeventig werden aan boord verwelkomd met een uniek voorstel: zelfbediening en open zitplaatsen. De reservering bevestigde een flyer-stoel in het vliegtuig, alleen wist hij/zij niet welke.

Sommige stewardessen zouden grappen maken: 'Het zijn open zitplaatsen. Je kunt zitten waar je maar wilt, net als in de kerk.’

Er waren ook geen eersteklas hutten en niemand kreeg voorrang bij het instappen, wat de egalitaire bedrijfsfilosofie van oprichter Herb Kelleher en zijn afkeer van de "klassenmentaliteit" aantoonde.

Het aanbod van collega's matchen, goede zet of slecht?

Naast de toegewezen zitplaatsen zal Southwest nu ook ongeveer een derde van de zitplaatsen reserveren voor het premium- en verlengde beenruimtegedeelte van de cabine, waarbij wordt aangegeven dat dit een sterke voorkeur is van klanten en in lijn zou zijn met wat de branchegenoten op het gebied van narrowbody vliegtuigen aangeboden.

Christopher Meller, directeur inzichten en analyses bij Lundbeck, noemde de stap in een uitgebreide post op LinkedIn een "kortzichtige fout".

Meller zette vraagtekens bij de oproep van de luchtvaartmaatschappij om een ‘belangrijke onderscheidende factor’ te onderdrukken en gewoon een ‘ik ook’-product te worden, in een poging een fractie van het marktaandeel te winnen.

"Soms kan de haast om je te conformeren aan wat je concurrenten aanbieden je merk tot een handelswaar maken in plaats van het op te laten vallen. Ik denk dat dit is waar Southwest binnenkort mee te maken zal krijgen met hun laatste beslissing", zei hij.

Teleurstellende winsten, druk van Elliott Management achter de verhuizing

Hoewel de luchtvaartmaatschappij deze stap een stap in de richting van modernisering heeft genoemd, is het een publiek geheim dat teleurstellende winst- en aandelenprestaties sinds de pandemie, in combinatie met de druk van activistische investeerder Elliott Management, de hand van het management hebben gedwongen.

De financiële prestaties van Southwest zijn teleurstellend: aandelen hebben de afgelopen drie jaar bijna de helft van hun waarde verloren, in een tijd waarin de S&P 500-index 25% is gestegen.

De koers-winstverhouding van het bedrijf bedraagt 33, aanzienlijk hoger dan het sectorgemiddelde van 4,86, en de operationele marge daalde van ruim 13% in 2019 naar 0,2% in de eerste helft van dit jaar.

Volgens LSEG-gegevens hebben slechts twee analisten van 18 een koopadvies voor het aandeel, zoals gerapporteerd door Reuters.

CEO Bob Jordan heeft gezegd dat de verschuiving meer dan $1 miljard aan jaarlijkse inkomsten zou kunnen genereren en de aantrekkingskracht van de luchtvaartmaatschappij zou kunnen vergroten.

Wat zeggen analisten?

Analisten hebben de noodzaak benadrukt van nieuwe inkomstenstromen met hoge marges om de kostendruk te compenseren.

Volgens Reuters verwachten analisten van Raymond James dat de veranderingen volgend jaar 95 cent per aandeel zullen bijdragen aan de winst van de luchtvaartmaatschappij. Het zegt dat rivalen als Delta, United en Alaska Airlines vertrouwen op premium reizigers die veel geld uitgeven om hun winsten te beschermen.

Analisten zeiden ook dat het succes van Southwest zou afhangen van zijn vermogen om de veranderingen op de markt te brengen en te verkopen en een markt te betreden die het nog nooit eerder heeft bediend.

"De verwachtingen moeten worden getemperd dat toegewezen zitplaatsen een verandering van lichtschakelaar zijn voor Southwest", zegt Conor Cunningham, een analist bij Melius Research, tegen Reuters.

Dat Elliott zelf twijfel heeft gezaaid over de vermeende historische stap, kan niet worden genegeerd.

“De aangekondigde initiatieven van dit mislukte leiderschapsteam – duidelijke pogingen tot zelfbehoud – zijn simpelweg niet geloofwaardig. Te weinig, te laat is geen strategie. Het is tijd voor nieuw leiderschap”, zei Elliott in een verklaring kort nadat de luchtvaartmaatschappijen de aankondiging hadden gedaan.

Southwest overwoog in 2006 om open zitplaatsen op te geven en over te schakelen naar toegewezen zitplaatsen, maar liet het idee vallen nadat uit tests bleek dat de verhuizing de efficiëntie zou kunnen schaden en de instaptijd met 1 tot 4 minuten zou kunnen verlengen. De overstap zou ook de arbeidskosten kunnen opdrijven, omdat Southwest mogelijk meer agenten nodig heeft om aan boord te gaan, aldus Reuters.