Kan NHL-deal Lululemon's geplaagde aandelen redden?

Lululemon Athletica Inc (NASDAQ: LULU) is een samenwerking aangegaan met Fanatics voor een nieuwe lijn NHL-kleding.

De aandelen van de sportkledingretailer stegen dinsdag met 2,0%.

De nieuwe merchandiselijn, die bestaat uit broeken, hoodies, shirts, crews en heuptasjes, bevat dit jaar producten van elf NHL-teams en wordt in het seizoen 2025-26 uitgebreid naar alle teams.

Deze producten zijn vanaf ²⁹ oktober verkrijgbaar bij geselecteerde Lids-winkels en Shop NHL.

"Deze nieuwe collectie is een cruciaal moment in de manier waarop we zowel mannen als vrouwen verbinden met de teams waar ze van houden - door ze samen te brengen in stijl en comfort via een echt premium assortiment", aldus Low Ah Kee, de CEO van Fanatics, vandaag in een verklaring.

Lululemon-aandelen maken een perfecte storm mee

Het aandeel Lululemon reageerde dinsdag positief op het NHL-nieuws.

Toch blijft het moeilijk om de harde realiteit te negeren: de verkoopcijfers van dit premium sportkledingbedrijf lopen terug. En als we de schattingen mogen geloven, lijkt het erop dat er geen noemenswaardige ommekeer in zicht is, althans niet op korte termijn.

Lululemon verwacht voor 2024 een omzet van maximaal $ 10,48 miljard, een stijging van 8,9% op jaarbasis. Dit zou de traagste omzetgroei sinds 2019 betekenen.

Ik blijf voorzichtig met het kopen van Lululemon-aandelen na dit NHL-nieuws, ook omdat de markt voor sportkleding erg competitief is.

Dit op de Nasdaq genoteerde bedrijf moet het opnemen tegen bedrijven als Nike, Adidas, Puma en zelfs Under Armour.

Voeg daar nog eens een terughoudende consumentenomgeving aan toe en het begint te lijken op een perfecte storm voor een sportkledingbedrijf dat voornamelijk producten met een hoge prijs verkoopt.

Lululemon is niet innovatief genoeg geweest

Een samenwerking met de National Hockey League klinkt veelbelovend en spannend, maar laten we eerlijk zijn: een consumentgericht bedrijf als Lululemon Athletica loopt het risico om buiten de boot te vallen als het niet lukt om te innoveren.

En dat is waar LULU investeerders in 2024 heeft teleurgesteld.

Lululemon moest deze zomer stoppen met de productie van zijn “Breezethrough”-leggings na negatieve recensies van klanten.

Dit bedrijf met hoofdkantoor in Vancouver is dus een achterblijver geweest bij het lanceren van nieuwe ideeën en producten – een zorg die veel analisten in hun recente onderzoeksnotities hebben geuit.

Wall Street hanteert op het moment van schrijven een gemiddeld koersdoel van $311 voor Lululemon-aandelen, wat niet betekent dat er vanaf nu sprake is van een betekenisvolle stijging.

Ten slotte zijn de aandelen van Lululemon Athletica Inc sinds begin augustus met bijna 30% gestegen. Ik vraag me dan ook af of veel van het goede nieuws al in de aandelenkoers is verwerkt.