E. coli-crisis bij McDonald's: de bacterie heeft een geschiedenis van het neerhalen van restaurantverkopen en aandelen

De aandelen van McDonald's (MCD) daalden woensdag met meer dan 6% in de handel voor de beurs, nadat de Centers for Disease Control and Prevention (CDC) de populaire Quarter Pounder-burgers van het bedrijf in verband bracht met een E. coli-uitbraak in verschillende Amerikaanse staten.

Het CDC bevestigde dat de uitbraak had geleid tot één sterfgeval en 10 ziekenhuisopnames, waarbij de meeste ziektegevallen zich voordeden in Colorado en Nebraska.

"Dit is een snel gaande uitbraakonderzoek", aldus het CDC op haar website.

De aandelen van McDonald's daalden dinsdag aanvankelijk met maar liefst 10% in de uitgebreide handel, nadat het nieuws over de uitbraak en het CDC-onderzoek de markt bereikte.

Hoe heeft McDonalds gereageerd?

Als reactie op de uitbraak nam McDonald's snel maatregelen om de schade te beperken.

Cesar Piña, Chief Supply Chain Officer voor Noord-Amerika bij McDonald's, zei in een intern memo dat het bedrijf "snel en daadkrachtig" actie ondernam.

Hij legde uit dat voorlopige bevindingen van het onderzoek wijzen op gesneden uien, afkomstig van één leverancier, als de waarschijnlijke bron van besmetting. Het bedrijf verklaarde:

McDonald's bevestigde ook dat het de Quarter Pounder tijdelijk zou weren uit restaurants in de getroffen gebieden, waaronder Colorado, Kansas, Utah en Wyoming, evenals delen van Idaho, Iowa, Missouri en verschillende andere staten.

Ondanks deze maatregelen kan de reputatieschade als gevolg van de uitbraak de komende maanden een zware wissel trekken op de winst van het bedrijf.

Citigroup-analist Jon Tower merkte op:

Tower voegde toe dat de toekomstige prestaties van McDonald's afhangen van hoe effectief het bedrijf de uitbraak aanpakt. Hierbij hoort onder meer dat het bedrijf verantwoordelijkheid neemt, de verspreiding onder controle houdt en de maatregelen voor voedselveiligheid verbetert.

Welke impact hebben E. coli-uitbraken in het verleden gehad op restaurants en hun aandelen?

McDonald's is niet de eerste fastfoodketen die te maken krijgt met een voedselveiligheidscrisis.

Soortgelijke incidenten hebben zich voorgedaan bij andere grote restaurantketens, met grote gevolgen voor zowel de reputatie als de aandelenkoers.

Chipotle Mexicaanse Grill , 2015

De E. coli-uitbraak bij Chipotle in 2015 dwong de keten om tijdelijk 43 restaurants in Oregon en Washington te sluiten. Van de 53 mensen in negen staten die ziek waren geworden door dezelfde E. coli-stam, hadden 46 in de week voordat ze ziek werden, bij Chipotle gegeten.

De omzet daalde met 20% en de aandelenkoers van het bedrijf daalde met meer dan 25% in de twee maanden na de uitbraak. Het herstel duurde jaren.

Taco Bell (Yum! Brands), 2006

In 2006 werd Taco Bell ook geconfronteerd met een E. coli-uitbraak die klanten in meerdere staten trof.

Volgens het CDC zijn 71 mensen ziek geworden, met 53 ziekenhuisopnames en 8 gevallen van hemolytisch-uremisch syndroom.

Taco Bell zag een directe impact op de verkoop, die met 5% daalde in het vierde kwartaal van 2006 en 11% in het daaropvolgende kwartaal. De daling zette zich voort tot het derde kwartaal van 2007.

De omzet van de fastfoodketen daalde landelijk met maar liefst 20%, en in de getroffen regio's zelfs nog meer. Analisten hebben daarom hun waardering voor het aandeel verlaagd.

Jack in de doos, 1993

Een ander berucht geval is de E. coli-uitbraak in 1993 bij Jack in the Box , waarbij vier kinderen omkwamen en 171 mensen in het ziekenhuis werden opgenomen. In vier staten werden 700 mensen ziek.

Door deze crisis daalde de aandelenkoers van Jack in the Box enorm en het duurde lang voordat het bedrijf het vertrouwen van de consument had hersteld.

Destijds werd er geraamd dat de uitbraak tot een verlies van 20 tot 30 miljoen dollar zou leiden.

Vooruitkijkend: herstel van McDonald's hangt af van snelle actie

De E. coli-uitbraak die verband houdt met de Quarter Pounder-hamburgers van McDonald's is een grote uitdaging voor de fastfoodgigant, vooral omdat het bedrijf worstelt om zijn marktpositie te behouden.

Het bedrijf heeft al maatregelen genomen om de crisis aan te pakken, maar het is nog maar de vraag in hoeverre het het vertrouwen van de consument kan herstellen.

Analisten houden de volgende stappen van McDonald's nauwlettend in de gaten.

Zoals Tower opmerkte, moet de reactie van het bedrijf grondig en verantwoord zijn.

Elke misstap zou de schade aan het merk kunnen verlengen en het herstel van de aandelenmarkt kunnen vertragen.

Ondertussen is de E. coli-uitbraak een pijnlijke herinnering aan hoe snel problemen met voedselveiligheid de groei van een restaurantketen kunnen ondermijnen, zoals blijkt uit de gevallen van Chipotle, Jack in the Box en Taco Bell.