De verkoop van Lego in het eerste halfjaar bereikte een record van $ 5,4 miljard door een sterke vraag, wereldwijde merkpartnerschappen

De Deense speelgoedmaker Lego rapporteerde woensdag een recordprestatie in het eerste halfjaar, met een omzetstijging van 12% tot 34,6 miljard Deense kronen (5,43 miljard dollar), gestimuleerd door een sterke consumentenvraag en partnerschappen met toonaangevende wereldwijde merken.

De prestatie markeerde de beste start van een jaar in de geschiedenis van Lego en overtrof rivalen Mattel en Hasbro in een concurrerende markt.

"De speelgoedmarkt is dit jaar eigenlijk weer aan het groeien, maar we zijn hem sneller aan het inslaan en nemen marktaandeel", aldus Chief Executive Niels Christiansen.

"Het is de beste eerste helft ooit", vertelde Christiansen aan CNBC. "Het is een record op omzet, een record op bedrijfswinst, het is een record op nettowinst. … We zijn dus erg blij."

Hij merkte op dat de wereldwijde speelgoedindustrie in dezelfde periode met bijna 7% groeide, terwijl Lego het dubbele van dat percentage behaalde.

Sterke winstgroei en veerkracht van de supply chain

Het bedrijfsresultaat voor de eerste zes maanden steeg met 10% tot 9 miljard kronen, waarbij Christiansen de winst toeschreef aan het productienetwerk van Lego in zes landen, waaronder Denemarken, Hongarije, Mexico, China en Vietnam.

"We hebben een redelijke opzet in onze toeleveringsketen. Dus de logica die we toepassen is dat we het product zo dicht mogelijk bij de consument willen produceren", aldus Christiansen.

De geografisch gediversifieerde fabrieken van het bedrijf hebben het geholpen om de tariefeffecten effectiever te beheren dan collega's die afhankelijk zijn van Chinese productie.

De bouw van een nieuwe Amerikaanse fabriek in Virginia is aan de gang, die naar verwachting in 2027 zal worden geopend.

Christiansen benadrukte dat de plant was gepland voor groei, in plaats van als reactie op handelsgeschillen. Lego breidt ook locaties in Mexico en Hongarije uit om aan de toenemende wereldwijde vraag te voldoen.

Uitbreiding van het productassortiment met banden met grote merken

Het bedrijf lanceerde in de eerste helft van 2025 een recordaantal van 314 nieuwe sets en breidde zijn catalogus uit met samenwerkingen op het gebied van entertainment en popcultuur.

Partnerschappen met Formula One, Fortnite, Jurassic Park, Bluey en anime-franchise One Piece hebben nieuwe consumentensegmenten aangetrokken, terwijl een samenwerking met Pokémon in 2026 zal debuteren.

"Je kunt altijd iets vinden dat je echt leuk vindt, de popcultuur waar je van houdt of het passiepunt dat je hebt," zei Christiansen, waarbij hij het belang benadrukte van gelicentieerde sets bij het diversifiëren van Lego's fanbase.

Bovendien is de botanische lijn van Lego - met planten, vetplanten en bloemboeketten - succesvol gebleken in het aantrekken van volwassen klanten, van wie velen overstappen op grotere, complexere gebouwen.

De samenwerking met Epic Games, die elementen van Fortnite integreert in fysieke sets, heeft ook het bereik van Lego uitgebreid naar de digitale gamewereld.

Groei op wereldwijde markten, waaronder China

Lego rapporteerde omzetgroei in alle belangrijke markten, waaronder China, waar het de afgelopen jaren voor uitdagingen heeft gestaan.

De omzet in de VS groeide met dubbele cijfers, ondersteund door een hernieuwde vraag van de consument en een verbeterde winkelomgeving.

Het bedrijf opende in de eerste helft van 2025 ook wereldwijd 24 nieuwe winkels, met een focus op landen als China en India, waar Lego nog steeds bezig is met het opbouwen van naamsbekendheid.

Christiansen zei dat fysieke winkels een belangrijke motor voor groei blijven en klanten praktische ervaringen bieden die aankopen aanmoedigen.

Rivalen overtreffen te midden van marktonzekerheid

Terwijl de bredere speelgoedmarkt weer is gegroeid, blijft Lego het beter doen dan concurrenten.

Analisten wijzen op de merkpartnerschappen, de veerkrachtige toeleveringsketen en de wereldwijde expansie als factoren die het een voorsprong geven op concurrenten.

Barbie-maker Mattel en Hasbro, het bedrijf achter My Little Pony, hebben daarentegen te maken met een grotere volatiliteit vanwege hun afhankelijkheid van Chinese productie.

Ondanks de aanhoudende economische onzekerheid, zei Christiansen dat Lego geen bewijs heeft gezien dat Amerikaanse consumenten overstappen op goedkopere producten.

"Het is een record op omzet, een record op bedrijfswinst, het is een record op nettowinst. … Dus we zijn erg blij", vertelde hij aan CNBC.

Terwijl Lego vooruitkijkt naar zijn Pokémon-samenwerking in 2026 en verdere winkelopeningen, positioneert het bedrijf zichzelf om de groei te ondersteunen en tegelijkertijd zijn dominantie op de wereldwijde speelgoedmarkt te behouden.