Google-test van advertenties voor huizen te koop schudt vastgoedaandelen op; Zillow, CoStar-slide

De aandelen van online vastgoedbedrijven kelderden maandag nadat Alphabet's Google een nieuw format testte waarbij advertenties voor te koop huizen direct bovenaan de zoekresultaten staan, wat dreigt een kernbron van verkeer en leads voor vastgoedportalen te overheersen.

Zillow Group leidde de dalingen, met aandelen die 10,8% daalden in de ochtendhandel.

De daling zette het aandeel op koers voor de steilste daling sinds maart 2024 en de laagste sluiting sinds eind mei 2025, volgens Dow Jones Market Data.

Andere vastgoedplatforms verkochten ook scherp van de verkoop.

CoStar Group, dat eigenaar is van Homes.com, daalde met ongeveer 7,8% en lag op koers voor de laagste slotfase sinds juli 2022.

Rocket Companies, dat eerder dit jaar makelaarskantoor Redfin kocht, daalde met 4,7% en richting de zwakste sluiting sinds november.

Waarom Google vastgoedportalen in een verrassing bracht

De uitverkoop volgde op rapporten dat Google woningvermeldingen direct binnen de zoekresultaten toont, in plaats van gebruikers naar externe portalen te verwijzen.

Vastgoedstrateeg Mike DelPrete belichtte de ontwikkeling vrijdag op zijn blog, waarbij de bevindingen zich dit weekend breed verspreidden op sociale media.

Bron: Mike DelPrete's blog

"Google die te koop vermeldingen direct in de zoekresultaten plaatst — zelfs als het een test is — is een grote zaak," zei DelPrete.

Hij merkte op dat de functie vastgoeddetailpagina's bevat, opties om rondleidingen aan te vragen en links naar contactmakelaars — functies die centraal staan in het bedrijfsmodel van vastgoedportalen.

DelPrete voegde eraan toe dat de test beperkt lijkt en alleen op mobiele apparaten en in een klein aantal markten wordt uitgevoerd.

Hoe de functie werkt

Barron's repliceerde de resultaten in een mobiele browser, waarbij werd getoond dat zoekopdrachten zoals "huizen te koop in Austin" bovenaan de pagina een carrousel opleverden met foto's van woningen, prijzen, adressen en details waaronder slaapkamers, badkamers en vierkante meters.

De functie was niet overal zichtbaar of voor alle gebruikers.

Zoekopdrachten naar andere steden, zoals Boise, toonden de vermeldingen niet, wat het experimentele karakter van de uitrol onderstreept.

Door op een advertentie te klikken, komen gebruikers bij een pagina met meer gedetailleerde informatie en opties om een rondleiding aan te vragen of contact op te nemen met een makelaar.

Op de pagina staat dat Google een topgewaardeerde lokale medewerker selecteert die doorgaans binnen een paar uur reageert.

Analisten discussiëren over de waarschijnlijke impact op Zillow

Het advertentieformaat is ontwikkeld in samenwerking met vastgoedanalyse- en makelaarskantoor ComeHome, dat advertenties haalt via de Multiple Listing Service in plaats van rechtstreeks van makelaars.

Die aanpak positioneert het product als een potentiële concurrent van Zillow's Premier Agent-programma, dat inkomsten genereert door huizenkopers met makelaars te verbinden.

"De test is negatief voor Zillow en bouwt voort op andere tegenwind die op de aandelen drukken," schreef Robert Mollins, analist van Gorden Haskett, in een notitie.

Hij voegde eraan toe dat het bedrijf nog steeds een koper van het aandeel is, en stelde dat de test waarschijnlijk geen directe impact zal hebben op het dominante marktaandeel van Zillow of op het vermogen om omzetgroei en margegroei in midden-tien jaren in 2026 te stimuleren.

Goldman Sachs handhaafde zijn neutrale rating en koersdoel van $78 op Zillow, waarbij hij wees op langetermijnrisico's van Google's stap maar de kortetermijneffecten bagatelliseerde.

De bank zei dat het merendeel van het verkeer van Zillow rechtstreeks via eigen websites komt, zoals Zillow.com en StreetEasy, evenals via mobiele apps, in plaats van via Google-zoekopdrachten.