IKEA sluit grote winkels in China terwijl vastgoedcrisis de retailstrategie verandert

IKEA sluit een aantal van zijn grote winkels in China terwijl het de manier waarop het klanten bereikt in een markt die is hervormd door een langdurige vastgoedneergang en strengere concurrentie.

De Zweedse meubelwinkel stapt in enkele grote steden af van het lang bestaande blue-boxmodel en legt meer nadruk op kleinere vestigingen en snellere levering.

De verschuiving weerspiegelt veranderende woningpatronen, een zwakkere vraag naar woningmeubels en de groeiende dominantie van online winkelen in stedelijk China.

In plaats van de markt te verlaten, positioneert IKEA zich opnieuw om te passen bij hoe en waar Chinese consumenten nu meubels kopen.

Het bedrijf zei dat het zeven van zijn kenmerkende grote winkels zal sluiten, waarbij de activiteiten op 2 februari zullen eindigen.

De sluitingen treffen locaties in steden zoals Shanghai, Guangzhou en Tianjin.

Deze winkels zijn ontworpen voor bestemmingswinkelen en grootschalige aankopen, een format dat steeds moeilijker te behouden is geworden nu minder huishoudens naar nieuwe woningen verhuizen en de uitgaven aan woningrenovaties afnemen.

Impact van de vertraging in het vastgoed

De langdurige vastgoedcrisis in China heeft de vraag naar meubels de afgelopen jaren zwaar beïnvloed. Het aantal nieuwe woningaankopen is afgenomen en de renovatieactiviteiten zijn ook in verschillende stedelijke centra afgenomen.

Dit heeft geleid tot minder bezoekers bij grote meubelwinkels die afhankelijk zijn van klanten die aanzienlijke eenmalige aankopen doen.

Tegelijkertijd hebben lokale online meubelmerken die lagere prijzen en snellere levering bieden, hun marktaandeel gewonnen.

Deze spelers werken met lichtere fysieke afmetingen en kunnen sneller reageren op veranderingen in de consumentenvraag.

De gecombineerde druk heeft grote winkels buiten de stad minder efficiënt gemaakt voor internationale retailers die in China actief zijn.

Verschuiving naar kleinere winkels

Terwijl enkele grote vestigingen worden gesloten, is IKEA van plan zijn aanwezigheid uit te breiden met kleinere winkels.

In de komende twee jaar is het doel ongeveer een dozijn compacte vestigingen te openen in Beijing en Shenzhen.

Deze winkels bieden doorgaans zorgvuldig samengestelde productselecties, ontwerpservices en digitale bestellingen in plaats van uitgebreide voorraad ter plaatse.

De kleinere formaten zijn ontworpen om dichter bij woonwijken en knooppunten voor openbaar vervoer te liggen. Dit stelt het bedrijf in staat om klanten te betrekken die in kleinere appartementen wonen en de voorkeur geven aan frequente, gemakgerichte winkels.

Het verlaagt ook de operationele kosten in vergelijking met het onderhouden van grote magazijnachtige winkels.

Digitale kanalen staan centraal

Na de sluitingen zal IKEA 34 fysieke winkels in heel China blijven exploiteren, samen met twee vlaggenschipwinkels voor e-commerce en extra digitale verkoopkanalen.

Het bedrijf zei dat deze platforms samen meer dan 1 miljard Chinese consumenten bereiken.

Online verkoop en fulfillment spelen nu een centrale rol in de China-strategie van de retailer.

IKEA werkt samen met JD.com Inc. om directe bezorgdiensten te bieden in zeven Chinese steden.

Dit partnerschap is bedoeld om te voldoen aan verwachtingen voor levering op dezelfde dag of snelle levering, wat standaard is geworden op de Chinese e-commerce markt.

China's plaats in IKEA's wereldwijde bedrijf

China's bijdrage aan de totale verkoop van IKEA is in de loop der jaren afgenomen, hoewel het bedrijf wereldwijd nog steeds tot de top 10 markten van het bedrijf behoort.

De retailer heeft de afgelopen jaren geen gedetailleerde financiële cijfers voor haar activiteiten in China bekendgemaakt.

De beslissing om bepaalde winkels te verkleinen wijst op een herkalibratie in plaats van een terugtrekking.

Door middelen te herverdelen naar kleinere winkels, digitale platforms en lokale bezorgnetwerken, past IKEA zijn model aan om te passen aan een markt waar woningtrends, consumentengewoonten en concurrentiedynamiek zijn verschoven.