Waarom Diageo, Heineken en Anheuser-Busch worstelen met dalende vraag naar alcohol

Alcoholbedrijven hebben de afgelopen jaren minder redenen gehad om "proost" te zeggen.

De volumes zijn gedaald en het hele bedrijfsmodel ondergaat een structurele omwenteling nu jongere mensen minder drinken. 

De neergang wordt aangedreven door een mix van structurele en cyclische factoren. 

Jongere consumenten drinken minder, inflatie knijpt in discretionaire bestedingen en veranderende opvattingen over gezondheid en sociale gewoonten hertekenen de vraag naar bier, wijn en sterke dranken.

Jongeren drinken minder

Er is een duidelijke verschuiving in drinkpatronen: jongere mensen drinken steeds minder alcohol. 

Culturele veranderingen, inflatie en betaalbaarheidsproblemen knagen allemaal aan de alcoholconsumptie. 

Volgens onderzoek van het National Institute on Drug Abuse dalen de percentages lifetimes, afgelopen jaar- en afgelopen maand-consumptie van alcohol onder jongeren sinds ongeveer 2000.

Experts bevestigen ook de afname van alcoholgebruik onder jongere generaties.

Stephan Kemper, hoofd beleggingsstrateeg bij BNP Paribas SA, zei dat ongeveer 36% van Gen Z zichzelf als niet-drinker identificeert. Hij merkte op dat mensen die niet in hun vroege volwassenheid beginnen met drinken, waarschijnlijk later in het leven die gewoonte niet zullen oppakken.

Millennials naderen intussen hun piekjaren qua consumptie, maar Kemper betoogde dat de bredere daling in alcoholconsumptie een diepere generatieverschuiving weerspiegelt in plaats van een tijdelijke vertraging.

"We staan aan het begin van een generatie-trend die vanaf de huidige niveaus kan versnellen."

Inflatie en betaalbaarheid drukken alcoholaankopen

Inflatie en betaalbaarheidsproblemen hebben de portemonnees geraakt, waardoor mensen hun discretionaire uitgaven terugschroeven.

Dit heeft het drinkgedrag geraakt nu consumenten de knip dichter aantrekken.

Recente Amerikaanse inflatiegegevens stegen naar 4.2% in mei, een driejarig hoogtepunt.

Het Amerikaanse consumentenvertrouwen bleef de afgelopen maanden laag door het conflict tussen de VS en Iran, wat de gasprijzen beïnvloedde, hoewel de meest recente gegevens een verbetering van het sentiment lieten zien. 

In de mei-cijfers daalde het consumentenvertrouwen zowel bij jongere als oudere groepen.

Veranderende kijk op alcohol

De daling is ook te wijten aan een veranderende perceptie van alcohol onder jongeren. 

Naarmate meer mensen gezondheidsbewust worden, wordt hun beeld van alcoholconsumptie minder gunstig. 

Ipek Ozkardeskaya stelde dat de verschuiving weg van alcohol steeds meer cultureel van aard is en niet puur economisch.

Ze betoogde dat jongere consumenten meer nadruk leggen op gezondheid, fitness en persoonlijke uitstraling, en dat ze anders online zijn en socialiseren dan vorige generaties.

"We zien dat het idee 'je moet drinken om plezier te hebben' volledig is afgeserveerd."

Het gebruik van slimme producten die gezondheid volgen heeft ook bijgedragen aan minder alcoholgebruik. 

Amanda Wick, Principal bij Incite Consulting, wees erop dat health wearables en biometrische feedback het drinkgedrag beïnvloeden "door de effecten van alcohol direct zichtbaar te maken in plaats van abstract."

Gegevens van Grand View Research laten zien dat de wereldwijde markt voor draagbare medische apparaten in 2025 $54,0 miljard waard was en naar verwachting de komende jaren snel zal uitbreiden.

De markt wordt naar verwachting gegroeid tot $68,1 miljard in 2026 en $330,5 miljard in 2033, wat een samengesteld jaarlijks groeipercentage (CAGR) van 29,5% vertegenwoordigt tijdens de prognoseperiode.

Wick zei dat persoonlijk gebruik van de WHOOP-band de nadelige invloed van alcoholgebruik aantoonde.

Oura, een bedrijf dat ringen maakt die slaap en activiteit volgen, heeft naar verluidt in totaal 5,5 miljoen ringen verkocht.

IDC-gegevens laten zien dat het bedrijf in het eerste kwartaal van dit jaar in de VS het derde populairste wearable-merk was qua verkochte aantallen, achter Apple en Google.

Stephan Kemper zei dat het toenemende gebruik van GLP-1-middelen tegen overgewicht een extra tegenwind voor alcoholconsumptie kan worden.

Hij merkte op dat deze medicijnen erop lijken een reeks verslavingsgerelateerde gedragingen te verminderen, terwijl het hoge caloriegehalte van bier en wijn ze mogelijk minder aantrekkelijk maakt voor consumenten die op gewichtsbeheersing letten.

"Hoewel de impact van Ozempic en vergelijkbare geneesmiddelen op alcoholconsumptie nog moeilijk precies te isoleren is, is de richting duidelijk," zei Kemper, en voegde eraan toe dat het effect waarschijnlijk sterker zal worden naarmate het gebruik toeneemt.

Volgens een nota van Morgan Stanley kan de wereldwijde markt voor gewichtsverlies en obesitas groeien tot $190 miljard in 2035, tegenover $79 miljard in 2025.

Naarmate meer mensen proactief voor hun gezondheid zorgen, zal dat resulteren in minder alcoholconsumptie.

Afnemende volumes en verkoop

Grote bier- en gedistilleerdbedrijven worstelen met dalende volumes of vertraagde verkoopgroei. 

De producent van Johnnie Walker, Diageo, heeft zijn aandeel met meer dan 19% zien dalen sinds vorig jaar. 

Anheuser-Busch InBev, 's werelds grootste brouwer, presteerde het afgelopen jaar veel beter, met een koersstijging van 13%. 

Echter, over de afgelopen vijf jaar hebben de Amerikaanse depositary shares van het bedrijf slechts 7% rendement opgeleverd. 

De problemen van het bedrijf leidden in 2025 tot de vervanging van CEO Debra Crew, nadat de verkopen van de grootste spiritsproducent ter wereld tijdens haar ambtstermijn waren gedaald.

Het bedrijf benoemde Dave Lewis tot CEO om het bedrijf te herstellen.

In de meest recente resultaten rapporteerde het bedrijf 0.3% organische omzetgroei, geholpen door sterke vraag in het VK en Ierland en voorraadvorming in Latijns‑Amerikaanse landen voorafgaand aan het WK.

Diageo's Noord‑Amerikaanse verkopen zijn in het derde kwartaal met 9.4% gedaald.

Anheuser‑Busch InBev zag ook een daling van 3.1% in het Noord‑Amerikaanse volume, hoewel de omzet in die regio met 0.9% groeide. 

Het bedrijf noteerde in het meest recente kwartaal een volumegroei van 0.8%, de eerste stijging sinds 2023. 

De groei is gesteund door hogere prijzen, terwijl de vraag naar alcoholische dranken in meerdere markten is verzwakt. 

In 2025 daalde het totale verkoopvolume van de brouwer met 2.3% ten opzichte van een jaar eerder, inclusief een daling van 2.6% in biervolume. 

Hoe hebben drankenbedrijven zich aangepast?

Als reactie op deze uitdagingen hebben drankenbedrijven ingezet op laag‑alcoholische dranken en vertrouwen ze op premiumisering om dalende volumes tegen te gaan.

Kemper merkte ook op dat sommige bedrijven premiumisering inzetten als buffer, met hogere prijzen en hogere waarde per verkochte eenheid, wat de onderkant van de winstgevendheid kan beschermen. 

Anheuser‑Busch InBev heeft producten geïntroduceerd zoals Budweiser Zero, Corona Cero en Michelob Ultra Zero, en brengt ook alcoholvrije versies van Stella Artois en andere kernlabels uit.

Aarin Chiekrie, aandelenanalist bij Hargreaves Lansdown, zei dat bedrijven "hun portfolio's stroomlijnen door lagere‑marge, lager‑groeimarken af te stoten. Dit zou niet alleen de balansen helpen verstevigen en marges verbeteren, maar ook betekenen dat ze meer van hun reclamebudgetten kunnen toewijzen aan sterkere merken om betere prijszettingskracht te realiseren en volumezwakte te compenseren."

AB InBev's Global Chief Marketing Officer Marcel Marcondes zei tijdens de kwartaalresultaten dat het bedrijf zijn merkstrategie heeft aangescherpt en het aantal actief gepromote labels in elke markt heeft teruggebracht van ongeveer 15–20 merken drie jaar geleden tot een kleinere groep van drie tot vijf "megamerken."

De selectie is gebaseerd op een combinatie van verkoopvolumes en groeipotentieel.

Deze vlaggenschipmerken vertegenwoordigen nu ongeveer 70% van AB InBev's marketinguitgaven, tegen 50% in 2021, en dragen ruwweg 60% bij aan de totale omzet van het bedrijf.

Michael Hewson zei: "Carlsberg genereert nu een aanzienlijk deel van de omzet uit frisdranken en zijn alcoholvrije assortiment bieren, waarbij de recente overname van Britvic dat aandeel naar ongeveer 30% van de groepsomzet helpt te brengen."

Hewson zei dat Diageo ook zijn assortiment alcoholvrije producten heeft uitgebreid, inclusief 0%‑versies van Guinness, Tanqueray en Gordon's Gin, terwijl het zich aanpast aan veranderende consumentenvoorkeuren.

Zijn deze veranderingen voldoende voor een ommekeer?

Analisten waarschuwen dat premiumisering moeilijker vol te houden kan worden als consumenten onder aanhoudende financiële druk blijven staan.

Kemper zei dat hogere prijzen tot nu toe hebben geholpen dalende volumes te compenseren en de winstgevendheid te behouden.

Hij waarschuwde echter dat de positie van de industrie uitdagender wordt als zowel prijszettingskracht als volumes gelijktijdig verzwakken.

Ozkardeskaya zei dat beleggers grotendeels de zwakke volumegroei in ontwikkelde markten erkennen, maar nog steeds verwachten dat premiumisering en vraag uit opkomende markten de winst ondersteunen.

Ze voegde eraan toe dat die veronderstellingen onder druk kunnen komen te staan als inflatie langdurig verhoogd blijft.

IWSR-gegevens geven aan dat terwijl meerdere rijpe markten onder druk stonden, sommige opkomende economieën nog steeds groei in het totale aanbod van alcoholische dranken (TBA) lieten zien.

Zuid‑Afrika noteerde jaar‑op‑jaar stijgingen van 4% in volume en 12% in waarde tussen 2024 en 2025.

India boekte ook solide groei, met een stijging van 4% in volumes van alcoholische dranken en een waarde‑toename van 5% over dezelfde periode.

De waarderingen binnen de sector zijn al scherp gedaald.

Kemper merkte op dat alcoholbedrijven de afgelopen jaren meer dan $800 miljard aan marktwaarde hebben verloren, waardoor de waarderingskorting van dranken‑aandelen ten opzichte van de bredere markt een 15‑jarig hoogtepunt heeft bereikt.

"Hoewel we het in bepaalde mate met dit argument eens zijn, denken we nog steeds dat de tegenwind kan aanhouden omdat de structurele aard van de verandering mogelijk nog niet volledig is omarmd."

WK geeft op korte termijn een impuls aan bierverkoop

Er zijn kortetermijnmeewindfactoren voor deze bedrijven, waarbij het WK naar verwachting de bierconsumptie zal stimuleren. 

Jefferies zei in een nota dat "na vijf opeenvolgende jaren van volatiliteit, bier er in 2026 beter voor zou moeten staan".

Aangezien deze editie meer wedstrijden telt dan de vorige, zijn er meer gelegenheden voor avondjes uit en kijkfeestjes, wat de verkoop zal verhogen. 

Volgens schattingen van Jefferies zouden wereldwijd één miljard extra pints worden geconsumeerd, wat een stijging van 0.3% voor de biercategorie zou opleveren. 

Bernstein publiceerde eerder dit jaar een vergelijkbare inschatting en stelde dat grote voetbalevenementen de bierconsumptie in het gastland gemiddeld 1.3% boven de normale trend verhogen. 

Volgens Jefferies wordt Budweiser‑maker Anheuser‑Busch naar verwachting de grootste begunstigde vanwege zijn rol als toernooisponsor en sterke aanwezigheid in de gastlanden. 

Heineken profiteert naar verwachting ook van zijn blootstelling aan Latijns‑Amerika en Europa. 

Een structurele verschuiving zonder eenvoudige oplossing

Voor drankenbedrijven is de uitdaging niet langer alleen cyclische zwakte, maar het aanpassen aan een markt die structureel verandert. 

Jongere consumenten drinken minder, gezondheidsbewust gedrag wordt mainstream en inflatie blijft druk zetten op discretionaire bestedingen. 

Bedrijven hebben gereageerd met premiumproducten, no‑ en low‑alcoholaanbod en portfolio‑herstructureringen, maar analisten zeggen dat die maatregelen mogelijk slechts gedeeltelijk het volumeverlies compenseren. 

Kortetermijngebeurtenissen zoals het WK kunnen tijdelijk een impuls geven aan bierverkopen, maar de bredere vraag blijft of de industrie duurzame groei kan opbouwen in een wereld waar drinken minder centraal staat in het sociale leven.