Soho House på 30: Kan klubben på nesten £3000 i året gjøre kult til kontanter?

Da jeg gikk inn i Soho House på Greek Street i London, fødestedet til det nå globale gjestfrihetsfenomenet, kunne jeg ikke unngå å fornemme nyhet blandet med kreativ energi i luften.

Greek Street-beliggenheten, som ligger i hjertet av Londons pulserende Soho-distrikt, utstråler en sjarm som taler til dens nesten tre tiår lange historie.

Det ligger i et georgiansk rekkehus, og blander tidstypiske funksjoner med moderne design, og skaper en atmosfære som føles både tidløs og aktuell.

Likevel, under den polerte overflaten og den summende atmosfæren, møter Soho House i 2024 økende press for å bevise at det kan være mer enn bare en evig tapsbringende bedrift.

Etter å ha blitt børsnotert i 2021, har selskapet slitt med å overbevise investorer om at forretningsmodellen med eksklusive private medlemsklubber kan oversettes til bærekraftig fortjeneste.

Når det går inn i sitt 30. år med drift, befinner Soho House seg ved et veiskille.

Til £2 950 for et 'Every House'-medlemskap, kan det opprettholde sin kule faktor og eksklusive appell samtidig som den oppnår veksten og finansiell stabilitet som kreves av offentlige markeder?

Soho Houses tall tegner et komplekst bilde

I sin resultatrapport for 2. kvartal 2024 fremhevet Soho House flere positive trender.

Det globale medlemstallet vokste til 204 000, mens ventelisten for potensielle nye medlemmer vokste til 111 000.

Medlemsinntektene økte med 16 % fra år til år. Selskapets justerte EBITDA vokste til 26 millioner pund for kvartalet.

Likevel erklærte Soho House et samlet tap, ettersom det fortsetter å investere tungt i å utvide til nye steder rundt om i verden.

Nylige åpninger inkluderte selskapets første søramerikanske utpost i São Paulo, samt nye hus i Mexico City og Portland.

Utviklingsrørledningen for de kommende årene inkluderer blant annet planlagte lokasjoner i New Delhi, Sør-Mumbai, Manchester, Milano, Madrid og Tokyo.

Denne aggressive vekststrategien har etterlatt Soho House med 502 millioner pund i gjeld fra begynnelsen av 2024.

Selskapets aksjekurs er ned over 56 % fra 2021 IPO-nivået, noe som gjenspeiler investorskepsis til veien til lønnsomhet.

I februar 2024 publiserte shortselgeren Glasshouse Research en skarp rapport om Soho Houses økonomi, og trakk lite flatterende sammenligninger med det mislykkede WeWork-bedriften.

For administrerende direktør Andrew Carnie, som tok tømmene fra grunnlegger Nick Jones i slutten av 2022, er det en formidabel utfordring å takle dette økonomiske presset samtidig som Soho Houses nøye dyrkede merkevare bevares.

"Vi vet at det er en tre- til femårsplan," sa Carnie i et nylig intervju, med henvisning til selskapets innsats for å oppnå konsekvent lønnsomhet.

Imidlertid kan denne tidslinjen teste investorers tålmodighet som allerede har vært gjennom år med tap.

Utvidelse midt i utfordringer

Selskapets hybride forretningsmodell byr på unike utfordringer.

Mens medlemskontingenter gir en stabil inntektsbase, står Soho House fortsatt overfor de operasjonelle kompleksitetene og høye faste kostnadene ved å drive restauranter, barer, hoteller og co-working spaces på tvers av eiendommene sine.

Dette etterlater den utsatt for økonomisk motvind og endringer i forbrukeratferd på måter som en ren abonnementsvirksomhet ikke er.

I tillegg har Soho Houses aggressive ekspansjon krevd store forhåndsinvesteringer i eiendomsutvikling og renoveringer.

Nye husåpninger genererer ofte tap i den første oppstartsperioden før de når forfall.

Selv om denne vekstfokuserte strategien bidro til å bygge Soho House til en global merkevare, har den gått på bekostning av lønnsomhet på kort sikt.

Selskapet har også måttet navigere i bredere skift i arbeids- og sosiale mønstre fremskyndet av pandemien.

Med flere personer som jobber eksternt, kan appellen til dedikerte samarbeidsrom og forretningsorienterte klubbfasiliteter ha blitt mindre for noen medlemmer.

Soho House har tilpasset seg ved å legge vekt på sine fritids- og gjestfrihetstilbud, men denne overgangen tar tid og investering.

Når Soho House går inn i sitt fjerde tiår, står det ikke overfor noen mangel på utfordringer.

Å oppnå lønnsomhet samtidig som man avverger nyere konkurrenter og beholder sin kule faktor vil kreve flink ledelse og fortsatt innovasjon.

Selskapets varige appell og globale skala gir et sterkt grunnlag å bygge på, men klokken tikker for Carnie og teamet hans for å bevise at Soho House kan være mer enn bare en evig tapsbringende bedrift.