E-posten som ikke var: Leksjoner fra YesMadams kontroversielle velværekampanje

En intern e-post sendt av HR-sjefen til en indisk oppstart, YesMadam, dukket opp på LinkedIn, og utløste utbredt forargelse over innholdet, som antydet at ansatte som opplevde stress på arbeidsplassen hadde blitt permittert.

Den kontroversielle e-posten driver raskt selskapet – tidligere relativt ukjent utover metroer – inn i søkelyset, om enn av feil grunner.

Dagen etter ga selskapet en avklaring, og avslørte at e-posten var en del av en iscenesatt kampanje designet for å fremme bevissthet om bedriftens velvære og ansattes velvære, samt å introdusere et program for å hjelpe ansatte med å "de-stresse".

Ingen ansatte ble sagt opp, hevdet selskapet.

Hvis den planlagte handlingen ikke var nok til å forårsake raseri, gjorde sannheten susen.

YesMadam, en leverandør av hjemmesalongtjenester, befant seg i sentrum av intens gransking for sin tvilsomme tilnærming til å fremheve stress og mental helse på arbeidsplassen.

Selv om oppstyret siden har lagt seg, har det gjenoppstått samtaler om merkeetikk, bedriftens velvære og den fine linjen mellom bevissthetskampanjer og ufølsom markedsføringstaktikk.

Hva skjedde på YesMadam?

Kontroversen brøt ut da Anushka Dutta, tekstforfatter hos YesMadam, delte et skjermbilde av en e-post som angivelig ble sendt av selskapets HR-avdeling.

E-posten hevdet at etter en stressundersøkelse på arbeidsplassen ble over 100 ansatte som rapporterte betydelige stressnivåer sagt opp.

Duttas LinkedIn-innlegg, som uttrykker vantro til avgjørelsen, lyder:

Innlegget hennes fikk umiddelbar oppmerksomhet, med nettbrukere og bransjefolk som fordømte oppstarten for dens ufølsomhet.

Shitiz Dogra, assisterende direktør for digital markedsføring hos IndiGo, fanget den generelle følelsen:

( Hvordan YesMadam har utviklet seg på Google-søk de siste 30 dagene )

Sannheten bak oppsigelsene

Midt i økende tilbakeslag utstedte YesMadam en uttalelse dagen etter, som klargjorde at e-posten var en del av en iscenesatt kampanje for å promotere et velværeinitiativ kalt Happy 2 Heal .

Selskapet forklarte at ingen ansatte ble sagt opp og at skjermbildet var laget for å rette oppmerksomheten mot stress på arbeidsplassen og viktigheten av ansattes psykiske helse.

YesMadam kunngjorde flere velværetiltak, inkludert en ny avstressende permisjonspolicy som tilbyr seks ekstra betalte permisjoner årlig for mental helse og spa-økter på stedet for å hjelpe ansatte med å slappe av.

Dutta oppdaterte også LinkedIn-innlegget sitt, og avslørte at hun var en del av kampanjens planleggingsteam:

"Ja, undersøkelsen skjedde, faktisk, jeg meldte meg frivillig i undersøkelsen og var en del av kjerneteamet som fødte ideen om De-Stress Leaves. Dessuten ble de ansatte tatt i tillit, og vi sendte ikke noen e-poster, skjermbildet som gikk viralt var et planlagt trekk," sa hun.

Avsløringen om at kampanjen ble iscenesatt gjorde imidlertid bare offentlig harme.

Kritikere kritiserte selskapet for å bagatellisere permitteringer – en tøff realitet for millioner av ansatte globalt – bare for å fremme et velværeinitiativ.

"Det er forbløffende ironisk at en kampanje som hevder å adressere stress på arbeidsplassen, valgte masseoppsigelser - den mest stressende og traumatiske opplevelsen for enhver profesjonell - som en sjokktaktikk," Aparna Mukherjee, leder for kommunikasjonsmerkevarebygging og strategisk innhold ved Moe's Art, en Mumbai-basert kommunikasjonsbyrå, sa til Invezz.

"Pemitteringer er ikke bare et ord eller en hendelse; de ​​representerer økonomisk usikkerhet, følelsesmessig nød og tap av identitet for mange," sa hun og la til.

Et par dager senere ga Mayank Arya, medgründer og administrerende direktør i selskapet ut en lidenskapelig videoerklæring om episoden.

Han ba om unnskyldning for «feilkommunikasjonen». Han uttalte imidlertid at gjennom denne feilkommuniserte kampanjen har det blitt "startet" rundt fremme av mental velvære på jobben.

"Fortsett ... klapp oss hvis du vil," sa han. "Denne kommunikasjonen gikk galt ... men intensjonene mine var riktige."

Et mønster av sjokkreklame

YesMadam-episoden gjorde sammenligninger med andre kontroversielle markedsføringskampanjer.

Tidligere i år iscenesatte den indiske skuespillerinnen Poonam Pandey sin død i en kampanje for å øke bevisstheten om livmorhalskreft.

Stuntet, orkestrert av det digitale byrået Schbang, fikk tilbakeslag for å være altfor dramatisk og ufølsomt, og tvang byrået til å be om unnskyldning.

På samme måte har YesMadams kampanje blitt anklaget for å utnytte et alvorlig problem – masseoppsigelser – for å generere publisitet.

Det etiske dilemmaet: hvor trekker man grensen?

Mens YesMadam hevdet at den hadde til hensikt å fremme ansattes velvære, hevder eksperter at metoden var dypt mangelfull.

"Ingen fornuftig, anstendig, samvittighetsfull person ville hengi seg til dette åpenlyse forsøket på å lyve for å generere sjokkverdi. Akkurat som ingen fornuftig, anstendig, samvittighetsfull person ville løpe naken på gaten bare for sjokkverdi. Den eneste grunnen til at de kan fortsatt hengi seg er hvis de feilaktig trodde at målene rettferdiggjorde (hvilket som helst) middel," skrev Karthik Srinivasan, indisk kommunikasjonsstrategikonsulent og musikkkritiker i et blogginnlegg.

"Hva stopper noen fra å IKKE hengi seg til slike åpenlyst falske sjokkverdi-taktikker i markedsføringens navn? Grunnen er ganske enkel - at det er galt å villede folk med noe falskt, uansett begrunnelse," la han til.

Srinivasan påpekte også hvordan stuntet risikerer merkevarens troverdighet:

"Selvfølgelig, mange flere mennesker ville være klar over YesMadams eksistens, men hvorfor anta at alle de som kjenner til YesMadam i dag også ville stole på at merkevaren leverer tjenestene sine tilstrekkelig eller hensiktsmessig?" Han la til,

YesMadam ble grunnlagt i 2016 av brødrene Aditya og Mayank Arya, og opererer for tiden i over 55 indiske byer. Selskapet rapporterte en omsetning på ₹45 crore i FY24 og har som mål å nå 100 crore i år.

Kilde: Inc42, YesMadam

Markedsføringsstrategier bygget rundt å skape sjokkverdi, ofte referert til som "sjokkreklame", har vært en fast del av reklame i flere tiår.

Denne metoden, kjent for sin dristige og grensesprengende natur, brukes ofte av merkevarer for å lage kampanjer som vekker oppmerksomhet og vekker samtaler.

Sjokkmarkedsføring handler ikke bare om å fri til kontroverser; den griper ofte inn i dypere samfunnsmessige og kulturelle spørsmål, og posisjonerer merkevarer som relevante og fremtredende stemmer i offentlig diskurs.

Hva er det da som skiller en "god" sjokkkampanje fra en upassende? Enda viktigere, hvor trekker man grensen?

"Grensen for bruk av markedsføringsgimmicker kan bare ikke trekkes. Forstå at markedsføring i seg selv er en gimmick, og for så vidt er det folk som skyver konvolutten litt for langt til å være i rampelyset," Harish Bijoor, merkevare. ekspert, og grunnlegger, Harish Bijoor Consults, fortalte Invezz .

"Nøkkelideen ser ut til å være at all publisitet er bra. God publisitet er ikke nødvendigvis den eneste publisiteten man får, dårlig publisitet er like bra. Hvem ville ellers hørt om lite kjente navn som har brukt sprø måter å nå forbrukerens sinn , humør, følelse, alt sammen?" sa Bijoor.

Bijoor erkjente imidlertid at YesMadam-eksemplet er et tveegget sverd.

Arbeidsplassstress og mental helse i India

Kontroversen kastet også lys over Indias velværelandskap for bedrifter.

Mens samtaler rundt psykisk helse på arbeidsplassen har skutt fart, er det fortsatt betydelige hull i å håndtere problemet.

En tragisk hendelse i juli understreket denne virkeligheten. En 26 år gammel Ernst & Young-ansatt i India skal ha bukket under for overveldende arbeidspress, noe som utløste utbredt bekymring.

EY tilbakeviste påstandene, men hendelsen fremhevet den økende belastningen av stress på arbeidsplassen.

I følge ICICI Lombards India Wellness Index 2024 har det vært en nedgang på 11 % i tilgang til psykisk helsestøtte for bedriftsansatte og en nedgang på 8 % i bevissthet om effektive mestringsmekanismer.

Kilde: ICICI Lombard

Esha Pahuja Verma, seniorpsykolog ved Trijog - en Mumbai-basert organisasjon som tilbyr voksenrådgivning, barnerådgivning og velværeløsninger for bedrifter, sa at selv om YesMadams intensjon om å spre bevissthet om bedriftens velvære kan ha stammet fra et positivt sted, men det drastiske tilnærmingen kan øke stressnivået og angsten, spesielt på arbeidsplasser med høyt pressede miljøer der ansatte allerede ikke er i stand til å håndtere følelsesmessig godt. vesen.

Pahuja fortalte Invezz :

Pahuja sa at bedriftens velværeoppsett for tiden er på en positiv skråning der mange bedrifter og ledere tar i bruk tiltak for å avstigmatisere bekymringer for psykisk helse og også tilby progressive midler som EAP-plattformer.

Disse plattformene inkluderer ulike aspekter av velvære som rådgivningsstøtte, fysisk helse, juridisk og økonomisk hjelp, læring og utvikling, etc.

Imidlertid gjenstår betydelige hull på grunn av stigma, mangel på bevissthet og utilstrekkelige ressurser, noe som ofte fører til alvorlige konsekvenser som angst, depresjon, anstrengte forhold og, i ekstreme tilfeller, selvskading eller rusmisbruk, sa hun.

Bygge en kultur for velvære

Eksperter er enige om at å fremme en sunn arbeidsplasskultur krever mer enn oppmerksomhetsfangende kampanjer.

Pahuja Verma understreket viktigheten av transparent og empatisk kommunikasjon for å fremme psykologisk sikkerhet, slik at ansatte kan gi uttrykk for bekymringer og stole på lederskap for støtte.

Hun fremhevet behovet for ledere som er trent i empatisk kommunikasjon og emosjonell førstehjelp.

Fleksible arbeidspolicyer, en prestasjonsbasert tilnærming, konstruktive tilbakemeldinger og læringsmuligheter kan hjelpe ansatte med å lade opp og administrere arbeidet mer effektivt.

Sensitivitet og medfølelse når det gjelder å ta opp psykisk helse er avgjørende, konkluderte hun.