På innsiden av Indias skaperøkonomi: muligheter, mas og den harde sannheten

Av Sarthak Goswami

Da statsminister Narendra Modi møtte Indias beste skapere på National Creators Awards i New Delhis Bharat Mandapam, var det mer enn en foto-op.

Det var et øyeblikk av nasjonal anerkjennelse for en voksende økonomisk kraft: den indiske skaperøkonomien.

Fra klasserom til kjøkken, reels til retweets – innholdsskapere omformer underholdning og bygger levebrød.

RedSeer Strategy Consultants anslår at India hadde over 8 millioner skapere i 2023.

Landets skaperøkonomi anslås å nå 500 millioner dollar innen 2025.

Men hva skal til for å bygge en karriere i dette området? Hvem tjener egentlig penger? Og er det bærekraftig?

For å forstå den menneskelige siden av denne blomstrende bransjen, snakket Invezz med skapere fra forskjellige plattformer – YouTube, Instagram og X – sammen med en lærer som veiledet tusenvis om hvordan de kan trives i den digitale verden.

Reisene deres tegner et bilde som er like deler muligheter og usikkerhet.

"Det er ikke en jobb, det er et veddemål": YouTuber Padhle Akshay

22 år gamle Akshay, kjent på nettet som Padhle Akshay, driver utdanningskanaler med over 1.3 millioner abonnenter.

Men suksessen kom ikke lett. «Jeg begynte i 2020 mens jeg fortsatt gikk i klasse 10. Min første inntjening? 11 000 INR etter åtte måneder. Min første sponsor betalte 500 INR," minnes han.

Gjennombruddet kom med en enkel, men smart idé – å vise studentene nøyaktig hvilke linjer som ble slettet i det nylig reviderte CBSE-pensumet.

«Alle leste bare opp det nye pensumet. Jeg så for meg endringen. Den videoen gikk viralt,» sier han.

Selv etter å ha nådd en million abonnenter, lettet presset aldri. «Du får betalt for rekkevidde og visninger, ikke antall abonnenter», sier han.

«Nå utvikler til og med Shorts seg – oppmerksomhetsspennet synker. Redigeringshastigheten, kroken, alt må tilpasse seg.»

Når det kommer til penger, bryter Akshay ned virkeligheten: AdSense-inntekter er "akkurat nok til det grunnleggende", tilknyttede lenker er et spill, og reelle inntekter kommer fra sponsing, digitale produkter og inntektsgenerering fra fellesskapet. " Du må behandle det som en bedrift, ikke en hobby.»

Hans syn på fremtiden? «Dette er ikke en boble. Så lenge Meta og YouTube er her, vil skapere trives. Til og med IITianere blir skapere.»

En rapport fra Influencer.in støtter dette – YouTube er fortsatt den beste plattformen for inntektsgenerering, foretrukket av 61 % av indiske skapere.

Likevel krysser bare 0.5 % av skaperne ₹1 lakh månedlig merke – noe som viser hvor bratt stigningen egentlig er.

«Ikke si opp jobben din ennå»: Utøver Aaditya Preeti

Aaditya Preeti, en skuespiller med over 470K følgere på Instagram, foretrekker etiketten «utøver» fremfor «skaper».

Han har laget annonser for merker som Vida EV og Sunfeast og bygget opp sin sosiale tilhengerskare gjennom sketsjer – men han er på vakt mot at skaperlivet blir romantisert.

«Innholdsskaping er fleksibelt, ja – men også ekstremt ustabilt. Den ene måneden tjener du godt, den neste? Ingenting,» sier han.

Til tross for rekkevidden var Aaditya aldri avhengig av innhold på heltid. «Jeg har alltid hatt en parallell vei – teater, frilansing, skuespill. Innhold er bare en av måtene jeg opptrer på.»

Selv merkevareavtaler, sier han, er ikke så enkle som de ser ut til. «Jeg ledes av et byrå. De tar for seg merkene. Jeg fokuserer bare på innhold.»

Hans råd? "Glem glamouren. Bare skap. Vær konsekvent. Ikke jage andres tall.»

Boomen i kortformet innhold støtter poenget hans. Metas Reels Bonus Program og YouTube Shorts Fund har oppmuntret flere skapere til å delta – men inntektene er uberegnelig.

I følge Zefmo Media tjener bare 1 av 4 skapere konsekvent gjennom merkevaresamarbeid.

"Ikke alle av oss tjener penger": X-skaperen Vikash Yadav

Vikash Yadav, som driver X-håndtaket @indianinfrareport, bygde en tilhengerskare på over 40 000 ved å fokusere på Indias infrastruktur – en nisje som sjelden forbindes med viralitet.

Reisen hans startet under UPSC-forberedelsene, og som mange på X kom vendepunktet hans etter Elon Musks inntektsgenereringsfremstøt.

«Nå får jeg betalt hver 14. Det er nok til lommepenger, bøker, UPSC-forberedelser. Men ikke noe stort», sier han.

Xs inntektsgenerering betaler basert på engasjement fra verifiserte brukere – og det er inkonsekvent. «Noen tjener tusenvis av dollar. De fleste tjener ikke i det hele tatt», sier han.

Betalte samarbeid er også selektive. «Du trenger høyt engasjement og tillit. Jeg har gjort noen få PR-innlegg, men de er sjeldne.»

For Vikash er innholdsskaping fortsatt et sidemas. «Det hjelper, men det er ikke en karriere – ikke ennå.»

«Inntektsgenerering alene vil ikke bygge karrieren din»: Jacob, mentor og skapercoach

Jacob C Edmunds har over ti års erfaring innen innhold og lærer nå skapere hvordan de kan vokse på nettet – på en ansvarlig måte.

Med 220 000+ følgere på tvers av plattformer er budskapet hans klart: dette er en ekte karrierevei, men ikke en enkel en.

«AI-verktøy har gjort det enkelt å starte – men konkurransen har eksplodert», sier han. "Hvis du ikke tilpasser deg, vil du falle bak."

Han legger vekt på å bygge inntektsstrømmer utenfor plattformutbetalinger.

«Kurs, merkevareavtaler, nettsteder – det er slik du bygger noe bærekraftig. Ikke bare stol på algoritmen.»

Hans takeaway: «Start nå. Lær raskt. Hold deg menneskelig – men ikke ignorer AI. Det er en kreativ revolusjon.»

Veien videre: løfte og press

Mens individuelle historier fremhever maset, viser makrobildet hvorfor merkevarer, plattformer og til og med myndighetene tar skapere på alvor.

Tallene nedenfor illustrerer hvor stor skaperøkonomien allerede er – og hvor den er på vei.

Kilde	metriske		verdinotater
Utgifter til influencer-markedsføring (2025)	₹3,000–₹3,500 crore (~$360–420 millioner)	Raskt voksende sektor drevet av FMCG og e-handelsmerker	Rapport fra Kofluence
Årlig vekstrate for skaperøkonomi (CAGR)	~25 % (2024-30)	Anslått å nå 500 milliarder INR innen 2030 fra 125 milliarder INR i 2024	EY-rapport
Forbruket påvirkes av skapere (årlig)	$ 350–400 milliarder	Omtrent 30 % av det indiske forbruket er allerede påvirket av skapere	BCG-rapport
Anslått forbruk påvirket av skapere innen 2030	1 billion dollar (~₹84.5 lakh crore)	Tenkt som en viktig motor for digital handel	BCG-rapport

Ifølge Kalaari Capital er 200 millioner indere nå en del av "lidenskapsøkonomien" - folk som lever av nettinnhold, digital kunst og personlige merkevarer.

Likevel er veien fortsatt uforutsigbar. Bare en liten brøkdel av skaperne tjener bærekraftig. De fleste sjonglerer med flere inntektsstrømmer. Glamouren, som alle fire stemmene bekrefter, maskerer slitet.

Men oppsiden? Indias skaperøkonomi er ung – og vokser raskt.

Så lenge skaperne fortsetter å tilpasse seg – og publikum fortsetter å se – forsvinner ikke rampelyset med det første.

(Sarthak Goswami er praktikant ved Invezz i New Delhi, og tar for tiden en BA (Hons) i journalistikk fra Maharaja Agrasen College, University of Delhi. Han spesialiserer seg på geopolitikk, økonomi og nye medier, og er også grunnlegger og redaktør av Beats in Brief og Queats Media.)