L'Oreal plukker opp sin eierandel i det andre kinesiske hudpleiemerket: på innsiden av 'C-beautys økende popularitet

L'Oreal har flyttet for å styrke sitt fotfeste i Kinas hardt konkurranseutsatte skjønnhetsmarked ved å ta en minoritetsandel i massemarkedet hudpleiemerke Lan, noe som markerer det franske kosmetikkkonsernets andre investering i landet de siste månedene.

Avtalen understreker en strategisk dreining mot å samarbeide med innenlandske ledere ettersom globale merkevarer står overfor avtagende salg og skjerpet konkurranse fra kvikke kinesiske rivaler.

Selskapet avslørte ikke verdsettelsen eller størrelsen på eierandelen. Men L'Oreal Nord-Asias president og Kina-sjef Vincent Boinay innrammet investeringen som en bekreftelse på Kinas strategiske betydning.

"Vi er overbevist om at investering i Kina er å investere i fremtiden, og vi vil fortsette å dyrke det kinesiske markedet, jobbe med flere kinesiske merker for å skape en vakker fremtid og møte forventningene til sofistikerte kinesiske forbrukere," sa han i en uttalelse.

Flyttingen følger L'Oreals kjøp av en eierandel på 6,67 % i Chando for 442 millioner yuan (62 millioner dollar), som avslørt i det kinesiske hudpleiemerkets Hong Kong-børsnoteringsprospekt forrige måned.

Analytikere sier at back-to-back-avtalene gjenspeiler gruppens press for å holde tritt med Kinas raskt utviklende massemarkedssegment, hvor det historisk sett har ligget etter lokal konkurranse.

Internasjonale merkevarer trekker seg tilbake etter hvert som markedspresset øker

Mens L'Oreal utdyper sin tilstedeværelse, trekker mange internasjonale skjønnhetsmerker seg tilbake fra fastlandet.

Landet har blitt et vanskelig marked for internasjonale skjønnhetsselskaper, med innenlandske merker, samlet kjent som C-beauty, som fanger en økende andel av landets skjønnhets- og personlig pleiesektor på 75 milliarder dollar.

Det generelle markedet har også mistet momentum, tynget av svak forbrukertillit midt i en langvarig eiendomsnedgang og vedvarende bekymringer over jobbsikkerhet.

Mer enn 20 utenlandske merker, som spenner over masse- til mellompremiumsegmenter, har redusert driften eller forlatt Kina siden tidlig i 2025, ifølge Cosmetics Business Online.

Disse inkluderer Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick og Decorté, hvorav mange har stengt Tmall-butikker, gått ut av Douyin eller stengt offline-skranker.

LA Girl, en gang en fremtredende i Kinas rimelige fargekosmetikkmarked, kunngjorde nylig nedleggelsen av sitt Tmall Global-flaggskip etter å ha samlet 1.1 millioner følgere.

Den rydder gjenværende varelager med rabatter på opptil 70 %, noe som gjenspeiler presset som globale massemarkedsaktører står overfor som ikke klarer å holde tritt med markedets halsbrekkende hastighet.

Fra Pechoin til Chando: 'C-beauty'-merker omformer markedet og overgår globale rivaler

Kinas skjønnhets- og personlig pleielandskap har gjennomgått et dramatisk skifte de siste fem årene.

Innenlandske merkevarer – samlet kjent som C-beauty – har jevnt og trutt tatt markedsandeler fra internasjonale etablerte selskaper ved å kombinere konkurransedyktige priser med raske innovasjonssykluser og kulturelt tilpasset historiefortelling.

Mange globale aktører har vært trege med å tilpasse seg Kinas hyperaktive lanseringsplaner og innholdsdrevne detaljhandelsmiljø.

Ben Cavender, administrerende direktør i China Market Research Group, sa at kjøp av eierandeler i vellykkede kinesiske merker kan være en måte for L'Oreal å gjenvinne momentum.

"L'Oreal og andre internasjonale merker møter et enormt press fra innenlandske merker som itererer nye produkter raskere, og ofte har vært mer aggressive på å markedsføre nye hudpleieingredienser, konsepter og rutiner," sa han.

Ledende C-skjønnhetsnavn som Pechoin, Chando og Herborist har dratt nytte av dyp forbrukerresonans.

Spesielt Pechoin har utnyttet tradisjonelle medisinske ingredienser for å øke sin tilhengerskare blant yngre kunder.

Selskapet passerte RMB 100 millioner i månedlig Douyin brutto vareverdi tidligere i år, og plasserte det blant plattformens beste skjønnhetsutøvere.

Bruken av urteformuleringer og lokal RandD har vært sentral i den nylige suksessen.

Bare i Kina anslås skjønnhets- og personlig pleiesektoren å generere 41.78 milliarder dollar i inntekter i 2025, ifølge Statista, mot globale sektorinntekter på 677.1 milliarder dollar.

Men til tross for deres økende popularitet, har selv ledende C-skjønnhetsmerker ikke vært immune mot den generelle nedgangen.

Selskaper som Proya og S'Young søker i økende grad utenlandske oppkjøp for å diversifisere veksten og etterligne den globale skalaen til L'Oreal og Estée Lauder.

Proyas grunnlegger, Hou Juncheng, sa tidligere i år at selskapet har som mål å bli en av verdens ti beste skjønnhetsgrupper innen et tiår, et mål som krever en årlig omsetning på minst 50 milliarder yuan (7 milliarder dollar).

Kilde: Statista

Livestream-handel omformer skjønnhetstrender og forbrukeratferd

Bransjespesialister har tilskrevet kampene til internasjonale merkevarer også til fremveksten av Douyin-native handel, der produktoppdagelse, livestreaming, influencer-ledet utdanning og utsjekking skjer i ett enkelt integrert økosystem.

Innflytelsen fra plattformer som Douyin på Kinas skjønnhetsmarked er nå grunnleggende.

Ifølge messearrangøren China Beauty Expo har livestreaming og influencer-drevet markedsføring blitt avgjørende for å forme kjøpsbeslutninger.

Nettsalg gjennom Douyin nådde en vareverdi på 449 milliarder dollar i 2024, opp 30 prosent fra året før, med 65 prosent av skjønnhetssalget drevet av korte videoer og livestream-verter.

Moto Chen, visepresident for China Cosmetics Review, sa at Douyins fullt integrerte modell forklarer dens enorme innvirkning.

«Hvorfor fungerer det så bra? Det er et fullt integrert økosystem med oppdagelse, utdanning, kjøp og støtte etter kjøp på ett sted. Dette oppmuntrer til gjentatte kjøp; det handler ikke bare om impulskjøp," sa han i en artikkel av Premium Beauty News.

Fremveksten av dette tett vevde innholdshandelsmiljøet har intensivert utfordringene for internasjonale massemerker, hvorav mange ikke er designet for Kinas månedlige lanseringsfrekvens og svært fragmenterte oppmerksomhetsøkonomi.

Merkevarer utdyper engasjementet ettersom Kinas skjønnhetsmarked viser tegn til bedring

L'Oreals fornyede investeringsdriv kommer ettersom tidlige indikatorer tyder på at Kinas bredere skjønnhetsmarked kan stabilisere seg etter to år med langsom vekst.

Forrige måned, mens han kunngjorde selskapets inntjening, sa administrerende direktør Nicolas Hieronimus at det kinesiske skjønnhetsmarkedet vokste rundt 3 % i siste kvartal – den første ekspansjonen på to år – ettersom forbrukernes sentiment viste beskjeden forbedring.

L'Oreals luksussalg overgikk det bredere premium skjønnhetssegmentet, selv om massemarkedstilbudet fortsatte å henge etter.

«Jeg er alltid veldig forsiktig med Kina, fordi en fjerdedel ikke gjør en trend. Men totalt sett har markedet gått inn i positivt territorium,» sa Hieronimus til analytikere.

Selskapet har slitt med avtagende globalt salg de siste kvartalene, tynget av svakhet i Nord-Amerika og svakere etterspørsel fra kinesiske forbrukere som står overfor økonomisk usikkerhet.

Selv om massemarkedskonkurransen intensiveres, er Kina fortsatt en hjørnestein i veksten for globale luksuriøse skjønnhetshus.

L'Oréal Paris har utdypet kulturelt engasjement gjennom kunstledede kampanjer, inkludert et samarbeid med Louvre-museet om en utstilling som utforsker skjønnhet og historie.

På samme måte utvidet Hermès sitt skjønnhetstilbud med lanseringen av Le Regard øyesminkelinje i 2023, ansporet av sterk kinesisk etterspørsel.

For L'Oreal markerer eierandelen i Lan nok et skritt i en bredere strategi for å sikre relevans i et marked som gjennomgår raske strukturelle endringer.

Etter hvert som innenlandske merkevarer stiger, globale aktører trekker seg tilbake og forbrukeratferd skifter mot livestream-ledet handel, er Kina fortsatt både en utfordring og en mulighet – en som L'Oreal ser ut til å være fast bestemt på å lene seg på.