Hvorfor Diageo, Heineken og Anheuser‑Busch sliter med fallende etterspørsel etter alkohol

Alkoholselskaper har hatt færre grunner til å si "skål" de siste årene.

Volumene har falt, og hele forretningsmodellen gjennomgår en strukturell omveltning ettersom yngre drikker mindre. 

Nedgangen skyldes en blanding av strukturelle og sykliske faktorer. 

Yngre forbrukere drikker mindre, inflasjonen har presset den disponible inntekten, og endrede holdninger til helse og sosialt samvær omformer etterspørselen etter øl, vin og brennevin.

Folk drikker mindre

Det har vært et markant skifte i drikkemønstrene: yngre mennesker drikker i økende grad mindre alkohol. 

Kulturelle endringer, inflasjon og lavere kjøpekraft bidrar alle til å redusere alkoholforbruket. 

Ifølge forskning fra National Institute on Drug Abuse, har forekomsten av livstids-, sisteårs- og sistemåneders alkoholforbruk blant unge falt siden omkring 2000.

Eksperter bekrefter også nedgangen i alkoholbruk blant yngre personer.

Stephan Kemper, sjefsinvesteringsstrateg i BNP Paribas SA, sa at omtrent 36% av Gen Z identifiserer seg som ikke-drikkere. Han bemerket at personer som ikke begynner å drikke i ung voksen alder, sannsynligvis ikke tar opp vanen senere i livet.

Millennials nærmer seg sine toppår for forbruk, men Kemper argumenterte for at den bredere nedgangen i alkoholforbruk gjenspeiler et dypere generasjonsskifte snarere enn en midlertidig avmatning.

"Vi står ved begynnelsen av en generasjonstrend som godt kan akselerere fra dagens nivåer."

Inflasjon og kjøpekraft rammer alkoholkjøp

Inflasjon og redusert kjøpekraft har satt en demper på husholdningenes lommebøker, noe som har ført til kutt i ikke‑nødvendige utgifter.

Dette har påvirket drikkingen ettersom forbrukerne strammer inn pengebruken.

Nye USAs inflasjonsdata økte til 4.2% i mai, et treårig høydepunkt.

Den amerikanske forbrukertilliten holdt seg også lav i de siste månedene som følge av USA–Iran‑konflikten, som påvirket gassprisene, selv om de nyeste dataene viste en forbedring i stemningen. 

I mai‑dataene falt forbrukertilliten både blant yngre og eldre.

Endret syn på alkohol

Nedgangen skyldes også en endret oppfatning av alkohol blant unge. 

Ettersom flere blir helsebevisste, blir synet på alkohol mindre positivt. 

Ipek Ozkardeskaya sa at skiftet bort fra alkohol i økende grad er kulturelt snarere enn rent økonomisk.

Hun hevdet at yngre forbrukere i større grad legger vekt på helse, trening og personlig image, samtidig som de bruker mer tid på nettet og sosialiserer annerledes enn tidligere generasjoner.

"Vi ser at ideen om 'du må drikke for å ha det gøy' er fullstendig forkastet."

Bruk av smarte produkter som sporer helse har også bidratt til at folk drikker mindre. 

Amanda Wick, Principal i Incite Consulting, påpekte at helse‑wearables og biometrisk tilbakemelding har påvirket drikkevaner "ved å gjøre alkoholens effekter umiddelbart synlige i stedet for abstrakte."

Data fra Grand View Research viser at markedet for bærbare medisinske enheter globalt var verdsatt til $54.0 billion i 2025 og forventes å vokse raskt i årene som kommer.

Markedet er projisert til å vokse til $68.1 billion i 2026 og nå $330.5 billion innen 2033, noe som representerer en årlig sammensatt vekstrate (CAGR) på 29.5% i prognoseperioden.

Wick sa at personlig bruk av WHOOP‑båndet viste alkoholens skadelige virkninger.

Oura, et selskap som lager ringer som sporer søvn og aktivitet, har angivelig solgt 5.5 million rings totalt.

IDC‑data viser at selskapet var det tredje mest populære wearables‑merket målt i enhetsvolum i USA i første kvartal i år, bak Apple og Google.

Stephan Kemper sa at økt bruk av GLP‑1‑vekttapsmedisiner kan bli et annet motvindselement for alkoholforbruk.

Han bemerket at disse medisinene ser ut til å redusere en rekke avhengighetsrelaterte atferder, samtidig som den kaloririke naturen til øl og vin kan gjøre dem mindre attraktive for forbrukere som er opptatt av vektstyring.

"Selv om effekten av Ozempic og lignende legemidler på alkoholforbruk fortsatt er vanskelig å isolere presist, er retningen tydelig," sa Kemper, og la til at effekten sannsynligvis vil bli mer uttalt ettersom forskrivningsratene øker.

I følge et Morgan Stanley‑notat kan det globale markedet for vekttap og fedme vokse til $190 billion innen 2035 fra $79 billion i 2025.

Ettersom flere blir proaktive i egenomsorg, vil dette føre til mindre alkoholinntak.

Avtagende volum og salg

Store bryggeri‑ og brennevinselskaper har slitt med enten fallende volum eller avtagende salg. 

Produsenten av Johnnie Walker, Diageo, har sett aksjen falle med mer enn 19% siden i fjor. 

Anheuser‑Busch InBev, verdens største bryggeri, gjorde det langt bedre det siste året, med en aksjeoppgang på 13%. 

Imidlertid har selskapets amerikanske depositary shares i løpet av de siste 5 årene kun gitt 7% avkastning. 

Selskapets problemer førte til at CEO Debra Crew ble erstattet i 2025, etter at salget for verdens største brennevinsprodusent falt i løpet av hennes lederperiode.

Selskapet utnevnte Dave Lewis som CEO for å snu utviklingen.

I sine siste resultater rapporterte selskapet 0.3% organisk salgsvekst, hjulpet av sterk etterspørsel i Storbritannia og Irland og lageroppbygging i latinamerikanske land foran VM.

Diageos salg i Nord‑Amerika har falt 9.4% i tredje kvartal.

Anheuser‑Busch InBev så også at volumet i Nord‑Amerika falt med 3.1%, selv om salget i regionen økte med 0.9%. 

Selskapet rapporterte volumvekst på 0.8% i det siste kvartalet, en økning for første gang siden 2023. 

Veksten er støttet av høyere priser, samtidig som etterspørselen etter alkoholholdige drikker har svekket seg i flere markeder. 

I 2025 falt bryggeriets totale salgsvolum med 2.3% fra året før, inkludert en nedgang i ølvolumet på 2.6%. 

Hvordan har alkoholselskapene tilpasset seg?

Med disse utfordringene har alkohol­selskapene dreid mot lavalkohol‑produkter og også satset på premiumisering for å motvirke fallende volumer.

Kemper påpekte også at enkelte selskaper tar i bruk premiumiseringsstrategi som en buffer, med høyere priser og større verdi per enhet solgt, noe som kan skjerme bunnlinjen. 

Anheuser‑Busch InBev har lansert produkter som Budweiser Zero, Corona Cero og Michelob Ultra Zero, samtidig som de ruller ut alkoholfriversjoner av Stella Artois og andre kjerneetiketter.

Aarin Chiekrie, aksjeanalytiker i Hargreaves Lansdown, sa at selskaper "strømlinjeformer porteføljene ved å avhende lavmargin‑, lavvekst‑merker. Dette bør ikke bare bidra til å styrke balanse og øke marginer, men også gjøre at de kan bruke mer av reklamebudsjettet på sterkere merker for å oppnå bedre prisingsmakt og kompensere for volumnedgang."

AB InBev‑s globale markedsdirektør Marcel Marcondes sa under selskapets førstekvartalsresultater at de har skjerpet merkevarestrategien, og redusert antallet aktivt markedsførte etiketter i hvert marked fra rundt 15–20 merker for tre år siden til en mindre gruppe på tre til fem "megamerker."

Utvalget er basert på en kombinasjon av salgsvolumer og vekstpotensial.

Disse flaggskipmerkene står nå for omtrent 70% av AB InBevs markedsføringsutgifter, opp fra 50% i 2021, og bidrar med rundt 60% av selskapets totale salg.

Michael Hewson sa: «Carlsberg genererer nå en god del inntekter fra brus og sitt alkoholfrie ølsortiment, og deres nylige oppkjøp av Britvic hjelper til med å presse dette opp til omtrent 30% av konsernets salg.»

Hewson sa at Diageo også har utvidet sitt sortiment av alkoholfrie produkter, inkludert 0%‑versjoner av Guinness, Tanqueray og Gordon's Gin, ettersom de tilpasser seg endrede forbrukerpreferanser.

Er endringene nok til å snu utviklingen?

Analytikere advarte om at premiumisering kan bli vanskeligere å opprettholde hvis forbrukerne fortsatt er under økonomisk press.

Kemper sa at høyere priser så langt har bidratt til å motvirke fallende volumer og bevare lønnsomheten.

Likevel advarte han om at bransjens posisjon blir mer utfordrende hvis både prisingsmakt og volumer svekkes samtidig.

Ozkardeskaya sa at investorer i stor grad erkjenner svak volumutvikling i modne markeder, men likevel forventer at premiumisering og etterspørsel i framvoksende markeder vil støtte inntjening.

Hun la til at disse antagelsene kan komme under press hvis inflasjonen forblir høy.

IWSR‑data indikerer at mens flere modne markeder møtte press, fortsatte noen fremvoksende økonomier å vise vekst i totalt alkoholforbruk (TBA).

Sør‑Afrika registrerte en år‑til‑år‑økning på 4% i volum og 12% i verdi mellom 2024 og 2025.

India leverte også solid vekst, med alkoholvolumer opp 4% og verdi opp 5% i samme periode.

Verdsettelser i sektoren har allerede falt kraftig.

Kemper bemerkte at alkoholselskaper har mistet mer enn $800 billion i markedsverdi de siste årene, noe som har ført til at drikkevareaksjenes verdsettingsrabatt mot det bredere markedet er på et 15‑års‑høydepunkt.

"Mens vi i en viss grad er enige i dette argumentet, mener vi fortsatt at motvindene kan vedvare ettersom den strukturelle karakteren av endringen kanskje ikke er fullt ut anerkjent ennå."

VM kan gi økt ølsalg på kort sikt

Det finnes kortsiktige medvindseffekter for disse selskapene, ettersom VM ventes å øke ølforbruket. 

Jefferies skrev i et notat at "Etter fem påfølgende år med volatilitet bør øl være bedre i 2026".

Siden denne utgaven har flere kamper enn den forrige, finnes det flere anledninger til utekvelder og spillesammenkomster, noe som vil øke salget. 

Ifølge Jefferies' anslag vil én milliard ekstra pints bli konsumert globalt, og gi en 0.3% oppgang for ølkategorien. 

Bernstein publiserte også et lignende syn tidligere i år og sa at store fotballturneringer øker ølforbruket i vertslandet med 1.3% over normaltrenden. 

Budweiser‑produsenten Anheuser‑Busch antas å være den største vinneren, ifølge Jefferies, på grunn av sin rolle som turneringsponsor og sterke eksponering i vertslandene. 

Heineken forventes også å dra nytte av eksponering mot Latin‑Amerika og Europa. 

Et strukturelt skifte uten enkel løsning

For alkoholselskapene er utfordringen ikke lenger bare en syklisk svakhet, men å tilpasse seg et marked som endrer seg strukturelt. 

Yngre forbrukere drikker mindre, helsebevisst atferd blir mainstream, og inflasjonen fortsetter å presse ikke‑nødvendig forbruk. 

Selskapene har svart med premiumprodukter, alkohol‑ og lavalkoholtilbud og porteføljeomstruktureringer, men analytikere sier at disse tiltakene kanskje bare delvis kan kompensere for volumnedgangen. 

Kortsiktige hendelser som VM kan gi et midlertidig løft i ølsalget, men det store spørsmålet gjenstår: kan industrien bygge bærekraftig vekst i en verden hvor drikking blir mindre sentralt i det sosiale livet?