Os muitos sabores do ativismo corporativo da Ben & Jerry's

A Ben & Jerry's, marca icônica de sorvetes conhecida por seu ativismo social, entrou com uma ação judicial na quarta-feira contra sua empresa controladora, a Unilever, acusando a gigante de bens de consumo de censura e ameaças.

O processo alega que a Unilever tentou desmantelar o conselho independente da Ben & Jerry's para silenciar seu apoio aos refugiados palestinos em meio à guerra em curso em Gaza.

Essa ação legal ressalta a crescente divergência entre as duas empresas, que se aprofundou desde a decisão da Ben & Jerry's em 2021 de interromper as vendas nos territórios da Cisjordânia ocupados por Israel, alegando inconsistência com seus valores.

O processo alega que a Unilever tentou reprimir os esforços da Ben & Jerry's para expressar solidariedade aos refugiados palestinos, apoiar os protestos estudantis dos EUA contra as vítimas civis em Gaza e pedir o fim da ajuda militar dos EUA a Israel.

“A Unilever silenciou cada um desses esforços”, diz o processo.

A Unilever, por sua vez, declarou que se “defenderia fortemente” contra as acusações, rejeitando as alegações feitas pelo conselho de missão social da Ben & Jerry's.

Apoie Israel, mas não todas as suas políticas: fundadores da Ben and Jerry's

Em 2021, a Ben & Jerry's anunciou que deixaria de vender sorvete nos territórios ocupados por Israel, o que gerou uma reação negativa significativa.

A mudança levou a repercussões financeiras para a Unilever, incluindo a alienação de ações por fundos de pensão dos EUA e ações judiciais de acionistas.

A empresa, cofundada por Bennett Cohen e Jerry Greenfield, expressou suas opiniões sobre tópicos como sustentabilidade ambiental, desigualdade econômica e iniciativas de paz.

Os fundadores, ambos judeus "orgulhosos", declararam em um artigo do New York Times de 2021 que seu apoio a Israel não impede a oposição a certas políticas, em paralelo com suas críticas às políticas dos EUA.

Uma história de activismo e conflito

A Ben & Jerry's tem uma longa reputação de assumir posições ousadas em questões políticas e sociais, que remonta à década de 1980.

A primeira incursão significativa da empresa em questões políticas começou com a defesa da redução dos gastos militares dos EUA e a oposição à Guerra do Golfo Pérsico de 1991.

Ao longo das décadas, a marca se posicionou em diversas questões, incluindo mudanças climáticas, igualdade no casamento, justiça racial e reforma da justiça criminal.

Em 2013, a Ben & Jerry's apoiou publicamente o casamento entre pessoas do mesmo sexo, lançando um sabor especial, “Torta de Maçã”, para sinalizar seu apoio.

Da mesma forma, após o assassinato de George Floyd em 2020 e os protestos subsequentes do Black Lives Matter, a Ben & Jerry's divulgou uma declaração poderosa intitulada Devemos Desmantelar a Supremacia Branca .

Esta declaração instou o Congresso dos EUA a aprovar a HR 40, que visa estudar os efeitos da escravidão e da discriminação.

Mais recentemente, logo após o anúncio dos resultados das eleições presidenciais dos EUA, a fabricante de sorvetes divulgou uma declaração detalhada intitulada "A eleição de 2024 acabou, mas o trabalho não", reiterando seu apoio a causas como acesso ao aborto, leis mais rígidas sobre armas e fim das vendas de armas para Israel, entre outras.

"A Ben & Jerry's continuará a apoiar sem remorso os defensores da agenda acima, independentemente de quem estiver no Salão Oval", afirmou.

( Vendas unitárias das principais marcas de sorvete nos Estados Unidos em 2023, Fonte: Statista )

Usando o sabor do sorvete como forma de se posicionar

A Ben & Jerry's sempre usou formas criativas de amplificar suas mensagens, incluindo sabores de edição especial com conotações políticas.

Em 1988, a empresa lançou o Rainforest Crunch para apoiar cooperativas de castanhas da Amazônia.

O Peace Pop , também lançado em 1988, promovia a 1% for Peace, uma organização sem fins lucrativos fundada pelos donos da Ben & Jerry's para promover esforços internacionais pela paz.

Outros sabores notáveis incluem Yes Pecan!, uma homenagem à campanha de Barack Obama, e Pecan Resist, que protestou contra as políticas do presidente Trump sobre igualdade racial e de gênero, mudanças climáticas, direitos LGBTQ e direitos de refugiados e imigrantes.

O sabor “Change Is Brewing”, lançado em parceria com empresas de propriedade de negros, apoiou o projeto de lei de reforma policial da deputada norte-americana Cori Bush.

A postura liberal da empresa em relação à Guerra do Iraque no início dos anos 2000 levou a uma contra-resposta de alguns conservadores, que formaram a Star Spangled Ice Cream e comercializaram a empresa como uma alternativa conservadora à Ben & Jerry's.

Este novo participante apresentou sabores como “Smaller Governmint” e “Navy Battle Chip”, explorando ideias conservadoras.

Uma cultura de activismo empresarial

O compromisso da empresa com a justiça social se estende à sua estrutura de liderança.

O chefe de estratégia de ativismo global da Ben & Jerry's, Christopher Miller, descreveu em uma entrevista à Harvard Business Review de 2021 como a equipe de ativismo colabora estreitamente com o marketing para garantir que a defesa esteja alinhada com a voz da marca.

Os esforços de ativismo da empresa são gerenciados por uma equipe dedicada que aumenta sua atividade durante momentos sociais ou políticos significativos.

A abordagem da Ben & Jerry's contrasta com as respostas corporativas muitas vezes cautelosas vistas em muitas outras marcas.

Enquanto a maioria das empresas tenta evitar controvérsias, a Ben & Jerry's cultivou credibilidade no ativismo por meio de seu comprometimento inabalável ao longo dos anos.

"Acreditamos que os negócios estão entre as entidades mais poderosas da sociedade. Acreditamos que as empresas têm a responsabilidade de usar seu poder e influência para promover o bem comum mais amplo. Ao longo dos anos, também passamos a acreditar que há um aspecto espiritual nos negócios, assim como há nas vidas dos indivíduos. Conforme você dá, você recebe", disseram os fundadores no artigo do NYT.

Buquês e tijolos

O ativismo da Ben & Jerry's não foi isento de consequências.

A decisão da empresa em 2021 relacionada à interrupção das vendas na Cisjordânia gerou repercussões financeiras para a Unilever, incluindo a alienação de ações por fundos de pensão dos EUA e ações judiciais de acionistas.

Em 30 estados dos EUA, regulamentações proíbem fundos de pensão de investir em empresas que se recusem a fazer negócios com Israel.

O controlador de contas públicas do Texas, responsável por administrar bilhões em ativos de fundos de pensão públicos, tomou medidas para colocar a Ben & Jerry's na lista negra caso fosse descoberto que ela violava essas leis.

Além disso, o presidente de Israel chamou a medida de “um novo tipo de terrorismo” que teria “consequências sérias” para a empresa.

Além disso, embora muitos consumidores apreciem o comprometimento da empresa com valores progressistas, outros veem suas ações como excessivamente políticas ou divisivas.

Isso também levou a apelos por boicotes e desencadeou debates sobre o papel das corporações em questões sociais e políticas.

Para alguns críticos, o envolvimento da Ben & Jerry's na política internacional prejudica a neutralidade dos negócios, enquanto outros argumentam que as empresas devem usar sua plataforma para defender mudanças sociais.

"Em muitos casos, o ceticismo sobre o ativismo corporativo, de sua natureza performática e impacto limitado, é justificado. Mas às vezes esse tipo de ativismo é tudo o que temos", disse Nesrine Malik, colunista do Guardian em uma coluna de 2021.

"A Ben & Jerry's quase certamente conduziu uma análise racional de custo-benefício e descobriu que tal medida pode prejudicar a empresa, mas não destruí-la", disse ela.