O fim do luxo? Por que 50 milhões de compradores estão dizendo não às marcas de luxo

A era de ouro do luxo parece estar chegando ao fim.

Pela primeira vez desde a Grande Recessão de 2009, o mercado de bens de luxo pessoais está passando por uma desaceleração significativa.

De acordo com o relatório anual de luxo da Bain & Company, impressionantes 50 milhões de consumidores abandonaram compras de luxo ou foram excluídos do mercado, sinalizando uma mudança profunda na dinâmica do setor.

Uma perspectiva sombria para as marcas de luxo

O relatório pinta um quadro bastante sombrio para as marcas de luxo.

Espera-se que apenas um terço termine o ano com crescimento positivo, um forte contraste com os dois terços que alcançaram esse feito no ano passado.

Essa crise ressalta os desafios enfrentados por um setor acostumado à expansão consistente.

A sobrevivência nesse novo cenário exige uma reavaliação das propostas de valor da marca, principalmente para os consumidores da Geração Z, que possuem gostos e expectativas cada vez mais exigentes.

Marie Driscoll, analista de ações especializada em varejo de luxo, enfatiza a importância da reinvenção: "Volte aos livros, torne os produtos mais inspiradores, torne a experiência de compra maravilhosa", disse ela à Fortune .

"Você precisa constantemente encontrar os consumidores de um novo ângulo, surpreendê-los e encantá-los."

Ela acrescenta uma analogia convincente: "Um sundae de sorvete fabuloso se torna chato quando você o come pela quinta vez."

Promessas quebradas e o preço da estagnação

Driscoll aponta para uma desconexão fundamental entre preço e valor no setor de luxo.

"Desde 2019, houve um grande aumento de preços em itens de luxo sem um aumento correspondente em inovação, serviço, qualidade ou apelo que uma marca de luxo deveria oferecer", explica ela.

"Este ano, isso realmente atingiu os consumidores, e sentimos o impacto total."

Essa percepção de quebra de confiança entre marcas e consumidores contribuiu para a crise atual.

Gigantes do luxo vacilam, enquanto a Hermès prospera

Essa desconexão se reflete no desempenho financeiro dos gigantes do luxo.

LVMH (proprietária da Dior e da Louis Vuitton), Burberry e Kering (proprietária da YSL e da Gucci) não atingiram as metas de receita neste ano.

A LVMH até perdeu o título de empresa mais valiosa da Europa para a Novo Nordisk em setembro de 2023.

Em contraste, a Hermès teve um crescimento notável, em grande parte atribuído à exclusividade e à atratividade de sua icônica bolsa Birkin.

O analista de varejo Hitha Herzog explica esse fenômeno à Fortune : "O consumidor de luxo quer algo que seja raro, único, personalizado, bonito e especificamente seu... Essa exclusividade... cria uma mística em torno de possuir algo raro e dá a ele uma sensação de valor quando você olha para o preço."

O efeito China e a mudança dos gastos globais

O mercado chinês, um dos principais impulsionadores do crescimento do luxo por mais de duas décadas, sofreu uma desaceleração significativa.

Isso se deve em grande parte à diminuição da confiança do consumidor em meio a um ambiente econômico desafiador.

A LVMH, referência no setor de luxo, relatou uma queda de 3% na receita no mês passado, em grande parte devido ao enfraquecimento da demanda na China.

A Kering também relatou um declínio de 15% em relação ao ano anterior.

Nicolas Llinas-Carrizosa, sócio do BCG focado em luxo, disse à Fortune que, globalmente, os compradores ambiciosos estão se tornando mais cautelosos com seus gastos, priorizando investimentos financeiros ou outras categorias essenciais.

Um vislumbre de esperança no horizonte?

Apesar do declínio geral, a Bain projeta uma contração de 2% para todo o setor de luxo em 2024.

No entanto, outros setores, como viagens, restaurantes sofisticados e automóveis, relataram crescimento modesto.

Além disso, uma "recuperação gradual" no mercado de luxo é esperada para o final de 2025, especialmente na China, Europa, EUA e Japão, onde taxas de câmbio favoráveis podem impulsionar os gastos do consumidor.