Como uma aposta na China e mudanças geracionais custaram à Estée Lauder US$ 100 bilhões

Estée Lauder, um nome sinônimo de luxo e beleza por quase oito décadas, está enfrentando um momento crítico.

O próximo relatório de lucros da empresa, que será divulgado na terça-feira, é de grande importância, um possível ponto de virada para uma gigante da Fortune 500 que viu seu valor de mercado cair mais de US$ 100 bilhões em apenas três anos.

Embora o novo CEO possa estar apreensivo, o único consolo é que o relatório desta semana provavelmente não corresponderá à enorme decepção do último.

O relatório trimestral anterior, em outubro, foi nada menos do que desastroso.

A Estée Lauder, que ostenta um portfólio de marcas reconhecidas globalmente, como MAC, Aveda, Le Labo e Clinique, surpreendeu os investidores ao cortar seu dividendo em quase metade para conservar as reservas de caixa em declínio.

Esse movimento foi ainda mais agravado pela retirada das previsões financeiras, uma ação que causou ondas de choque no mercado, provocando uma queda de 21% nas ações — a maior queda em um único dia na história de 79 anos da empresa.

As repetidas revisões para baixo das previsões financeiras nos últimos dois anos alimentaram crescentes preocupações de que a liderança da empresa estava perdendo o controle.

Uma perda de US$ 100 bilhões e uma família sob pressão

Os números alarmantes confirmam essas críticas.

Desde que atingiu seu pico de US$ 374,20 em janeiro de 2022, as ações da Estée Lauder despencaram em impressionantes 78%, representando uma perda de capitalização de mercado superior a US$ 100 bilhões.

Esse declínio é particularmente doloroso para a família Lauder, que controla quase 35% das ações da empresa (e 84% do poder de voto), o que aumenta imensamente a pressão para lidar com a crise.

A empresa se recusou a comentar o assunto.

De potência de lucro para um mar de tinta vermelha

O ano fiscal encerrado em 30 de junho de 2024 registrou uma queda de 12% na receita da Estée Lauder em relação ao pico de 2022, para US$ 15,6 bilhões.

No entanto, a notícia mais importante foi a queda livre nos lucros, com o lucro líquido caindo 60% em relação ao ano anterior, para US$ 409 milhões.

O primeiro trimestre do atual ano fiscal, período coberto pelo sombrio relatório de outubro, revelou um prejuízo líquido de US$ 156 milhões, alimentando ainda mais as ansiedades.

Uma falha em se adaptar a um mercado em rápida evolução

Além dos números financeiros, é evidente que a Estée Lauder não conseguiu acompanhar as constantes mudanças do mercado de luxo.

As atuais dificuldades da empresa decorrem da incapacidade de adaptar estratégias que funcionavam bem há apenas três a cinco anos.

Uma aposta significativa no crescente mercado de luxo da China sob a liderança do ex-CEO Fabrizio Freda provou ser altamente lucrativa na década de 2010, mas desde então se tornou uma grande fonte de problemas para a empresa.

Enquanto isso, as principais marcas de cuidados com a pele e cosméticos que antes faziam sucesso entre as gerações mais velhas não conseguiram se conectar com os consumidores com menos de 40 anos.

Para piorar a situação da empresa, surgiu uma cisão na família Lauder, conforme relatado pelo Wall Street Journal, sobre como lidar com o declínio da empresa.

Essa divisão colocou Jane Lauder, diretora digital da empresa, que defendia estratégias mais ousadas para se conectar com compradores mais jovens, contra seu primo William Lauder, ex-presidente executivo e CEO, que preferia as estratégias existentes da Freda.

Um novo CEO pode reviver o glamour desbotado da Estée Lauder?

Nos últimos três meses, as três figuras — Jane e William Lauder e Freda — deixaram a diretoria executiva, deixando o veterano da Estée Lauder Stéphane de La Faverie assumir o cargo de CEO.

A teleconferência com investidores desta semana será a primeira oportunidade para de La Faverie apresentar uma atualização sobre o progresso da empresa, ou a falta dele.

Ele será encarregado de deter a queda nas vendas na China, agilizar a cadeia de suprimentos da empresa, atrair consumidores mais jovens por meio de plataformas como o TikTok e dar nova vida a marcas cada vez mais associadas a um público mais velho, tudo isso enquanto administra uma família fundadora que permanece firmemente no controle e determinada a recuperar seu status no mercado de luxo.

Uma era dourada sob Freda

Durante muitos anos, sob a liderança de Freda, a Estée Lauder foi uma força inegável.

Freda, que ingressou na Procter & Gamble em 2008 e se tornou CEO em 2009, trouxe sua perspicácia financeira e disciplina profissional de sua experiência anterior e foi a primeira pessoa de fora da família Lauder a liderar a empresa.

Ele também se beneficiou do apoio de William Lauder, seu antecessor imediato, para lidar com a dinâmica familiar.

Da nomeação de Freda em 2009 até o recorde histórico da empresa em 2022, as ações da empresa dispararam incríveis 643%.

Durante esse período, Freda simplificou o portfólio da empresa, concentrando-se no segmento mais alto do luxo.

A receita mais do que dobrou, passando de US$ 7,8 bilhões em 2010 para um pico de US$ 17,7 bilhões em 2022.

Sob o comando de Freda, a empresa fez aquisições estratégicas com o objetivo de atrair clientes mais jovens, incluindo a marca de fragrâncias Le Labo, a linha de maquiagem Too Faced e as marcas de cuidados com a pele Deciem e Dr. Jart.

No entanto, embora marcas como La Mer tenham gerado grandes vendas, elas atendem principalmente a uma clientela mais velha.

A aposta na China: uma aposta que deu errado

Uma das ações mais significativas de Freda foi fazer uma grande aposta no mercado de luxo chinês.

Essa decisão inicialmente impulsionou a Estée Lauder a novos patamares, mas desde então se tornou um grande obstáculo.

Como muitos executivos de luxo ocidentais, Freda foi atraída pela promessa do mercado chinês.

Anos antes da pandemia, a China era projetada para se tornar o maior mercado de luxo do mundo.

Os números eram impressionantes: entre 2008 e 2014, o número de famílias chinesas que compravam itens de luxo dobrou, e o país logo ficou repleto de shoppings de luxo.

Com a bênção da família Lauder, Freda abriu lojas e construiu uma enorme rede de distribuição.

A Estée Lauder foi notável por se estabelecer não apenas em grandes centros como Xangai e Pequim, mas também em cidades menores de 2ª e 3ª categorias.

Eles também desenvolveram uma forte presença no varejo de viagens, com lojas duty-free nos principais aeroportos, que são muito populares entre os compradores chineses.

O efeito dominó: um mercado superexposto

Inicialmente, a estratégia de Freda deu ótimos resultados.

De US$ 2,23 bilhões em 2014, as vendas na região Ásia-Pacífico chegaram a US$ 5,49 bilhões em 2021, superando até mesmo a região das Américas.

A Ásia representou cerca de 34% da receita da empresa naquele ano, uma exposição muito maior do que a da maioria de seus concorrentes, tornando a empresa vulnerável quando as condições do mercado chinês pioraram.

A pandemia da Covid-19 foi um fator contribuinte importante.

Embora as vendas de produtos para cuidados com a pele tenham aumentado inicialmente nos primeiros dias da pandemia, o mercado logo sofreu uma queda drástica.

As restrições de viagem afetaram fortemente as vendas no varejo de viagens, e o enfraquecimento da economia chinesa e o alto desemprego juvenil levaram a um declínio na demanda.

A crescente preferência por marcas locais também teve um papel.

O negócio da Estée Lauder na Ásia-Pacífico vem declinando por três anos consecutivos.

No ano fiscal de 2024, as vendas chegaram a US$ 4,89 bilhões, 16% abaixo do pico de 2021.

No entanto, a história da região é mais complexa do que um mero declínio na receita.

Embora muitas empresas ocidentais, incluindo Apple, Starbucks e LVMH, tenham enfrentado desafios semelhantes, os investimentos excessivamente ambiciosos da Estée Lauder em antecipação a um boom contínuo voltaram para assombrá-la.

Por exemplo, o investimento de US$ 1 bilhão da empresa em uma unidade de fabricação no Japão em 2018 agora sofre com excesso de capacidade devido à fraca demanda.

Além disso, problemas na cadeia de suprimentos agravaram a crise, já que a empresa enviou estoque para lojas duty-free chinesas meses antes, deixando a empresa com menos flexibilidade.

Quando a China finalmente reabriu em 2023, grande parte do estoque enviado ficou retido nas lojas devido a uma desaceleração mais ampla no mercado e na economia de luxo da China.

A empresa tem trabalhado para liquidar esse estoque não vendido com perdas significativas, o que levou mais tempo do que o esperado.

Esse problema contínuo é um dos principais motivos para a postura cautelosa de Wall Street em relação às perspectivas da empresa.

De acordo com a Bain & Co, o mercado de luxo da China continental encolheu entre 18% e 20% em 2024.

Eles preveem vendas estáveis neste ano, até que o estímulo econômico surta efeito.

Perdendo terreno para a L'Oréal

Os problemas da Estée Lauder não estão restritos à China; a empresa também perdeu participação de mercado nos Estados Unidos para a L'Oréal.

Por anos, a receita da empresa nos EUA dependia das vendas em lojas de departamentos como Neiman Marcus e Saks, e com o declínio das lojas de departamentos tradicionais, a Estée Lauder expandiu para mais varejistas, como Ulta Beauty e Sephora.

Embora essas mudanças tenham ampliado a presença da empresa no varejo, elas não protegeram as vendas do declínio.

Apesar do aumento de 7% no mercado de prestígio geral dos EUA nos primeiros nove meses de 2024, as vendas da Estée Lauder nas Américas, compostas principalmente pelos EUA, aumentaram apenas 1% no ano fiscal de 2024.

Um desafio complexo para o novo CEO

Enfrentar os inúmeros desafios da empresa é uma tarefa assustadora para o novo CEO.

Desde que de La Faverie assumiu o comando no final de outubro, as ações subiram cerca de 25%, mas ainda permanecem bem abaixo da alta histórica de apenas alguns anos atrás.

Além disso, o fato de de La Faverie ter sido um dos principais arquitetos da estratégia falha de Freda tem moderado o entusiasmo dos investidores.