Do Zomato ao Eternal, do Google ao Alphabet, do Facebook ao Meta: por que as empresas mudam de marca e isso funciona?

A Zomato anunciou que mudará seu nome corporativo para Eternal Ltd, marcando uma grande mudança de marca com o objetivo de refletir seu crescimento além da entrega de alimentos.

A empresa confirmou a decisão em um registro regulatório na quinta-feira, afirmando que seu conselho aprovou a mudança de nome, embora ainda precise da aprovação dos acionistas e das autoridades governamentais.

Apesar da mudança, a marca e o aplicativo de entrega de comida da Zomato continuarão a operar com o mesmo nome, garantindo que os clientes não vejam nenhuma alteração no serviço.

A mudança ocorre quando o Blinkit, seu negócio de comércio rápido, se torna uma parte significativa da estratégia de crescimento futuro da empresa.

"Quando adquirimos o Blinkit, começamos a usar "Eternal" (em vez de Zomato) internamente para distinguir a empresa da marca/aplicativo. Também pensamos em renomear publicamente a empresa para Eternal no dia em que algo além do Zomato se tornasse um fator significativo para nosso futuro. Hoje, com o Blinkit, sinto que chegamos lá. Queremos renomear a Zomato Ltd, a empresa (não a marca/aplicativo), para Eternal Ltd", afirmou o CEO Deepinder Goyal em uma carta aos acionistas.

O rápido crescimento da Blinkit impulsiona a mudança de marca

Os últimos resultados financeiros da Zomato destacam a crescente importância do Blinkit.

O segmento de comércio rápido registrou um aumento de receita de 117% ano a ano e 21% trimestre a trimestre, tornando-se uma das divisões de crescimento mais rápido da empresa.

No entanto, a Blinkit também relatou uma perda de EBITDA de ₹30 crore, em comparação com um lucro de ₹48 crore no mesmo período do ano passado, juntamente com uma perda líquida de ₹103 crore.

A Zomato adquiriu a Blinkit, uma startup de entrega de mercearia em 10 minutos em dificuldades, por US$ 568 milhões em um acordo totalmente em ações em 2022.

Inicialmente, essa aquisição foi recebida com ceticismo, fazendo com que o preço das ações da Zomato caísse 20%.

No entanto, a Blinkit se tornou um importante impulsionador de crescimento. Em abril do ano passado, o Goldman Sachs disse que a avaliação implícita da Blinkit havia ultrapassado o negócio principal de entrega de alimentos da Zomato, chegando a US$ 13 bilhões.

Grant Davidson, sócio fundador e chefe de estratégia da agência de branding australiana Davidson Branding, explica que um dos motivos mais comuns pelos quais as empresas mudam seus nomes é para se alinharem melhor com suas operações comerciais em evolução.

Esse tipo de reposicionamento ajuda os consumidores e investidores a obter uma compreensão mais clara do foco atual e da estratégia de longo prazo de uma empresa.

"Uma mudança de nome geralmente acontece quando o nome original de uma empresa se torna desatualizado ou restritivo", disse Davidson, acrescentando:

A Invezz analisa algumas mudanças de nomes de marcas proeminentes na história de corporações internacionais e como elas se saíram:

Google muda de nome para Alphabet para separar o negócio principal de novos empreendimentos

Em 2015, o Google reestruturou sua identidade corporativa, mudando seu nome para Alphabet e estabelecendo uma holding que separou seu negócio principal de busca de seus outros empreendimentos.

O Google continuou sendo a principal divisão de internet e publicidade, enquanto o Alphabet se tornou a organização guarda-chuva que supervisiona vários negócios não relacionados à busca.

Explicando a decisão, o cofundador Larry Page descreveu o Alphabet como uma forma de agilizar as operações e dar foco independente a diferentes unidades de negócios.

"Este novo Google é um pouco mais enxuto, com as empresas que estão bem distantes dos nossos principais produtos da Internet contidas na Alphabet", disse Page na época.

"Bons exemplos são nossos esforços na área da saúde: Life Sciences, que trabalha com lentes de contato que detectam glicose, e Calico, focada em longevidade. Basicamente, acreditamos que isso nos permite uma escala de gestão maior, pois podemos administrar coisas independentemente que não sejam muito relacionadas."

Analistas viram a medida como uma jogada estratégica para aliviar as preocupações dos investidores.

Muitos acionistas estavam cautelosos com a expansão do Google para áreas além de pesquisa e publicidade, temendo que empreendimentos experimentais estivessem drenando recursos sem gerar receita significativa.

Por meio da reestruturação, o Alphabet poderia relatar os resultados financeiros do Google separadamente, fornecendo mais transparência e permitindo que suas divisões experimentais operassem sem impactar a avaliação central da empresa.

A estratégia pareceu funcionar, pelo menos inicialmente. As ações do Google subiram mais de 6% no pregão estendido após o anúncio.

O analista do Pivotal Research Group, Brian Wieser, observou que a reestruturação poderia desbloquear valor adicional, afirmando: "Talvez haja um valor incremental atribuído à totalidade do novo Alphabet porque, sem dúvida, existe valor real nos empreendimentos emergentes da empresa."

Nos seis meses seguintes à transição, a capitalização de mercado do Alphabet aumentou em US$ 200 bilhões (R$ 1,1 trilhão), quase dobrando o valor total da empresa — tudo isso enquanto seus produtos principais permaneceram praticamente inalterados.

O Facebook mudou seu nome para Meta para destacar o foco na realidade virtual

Em 2021, o Facebook mudou sua marca para Meta para refletir suas ambições além das mídias sociais e seu foco crescente em realidade virtual e experiências digitais imersivas.

A mudança de nome se aplicou apenas à empresa controladora, enquanto suas principais plataformas — Facebook, Instagram e WhatsApp — mantiveram suas identidades existentes.

A mudança tinha como objetivo posicionar o Meta como líder no desenvolvimento do "metaverso", um mundo virtual onde os usuários podem trabalhar, brincar e interagir por meio de avatares digitais, geralmente usando fones de ouvido de realidade virtual.

No entanto, vindo logo após histórias negativas sobre o Facebook, baseadas em documentos vazados por uma ex-funcionária, Frances Haugen, que acusou a empresa de colocar "lucros acima da segurança", bem como o vazamento de dados do Facebook para a Cambridge Analytica, a reformulação da marca também foi vista como uma tentativa de evitar má publicidade.

Ao anunciar a mudança de marca, o CEO Mark Zuckerberg explicou que o nome Facebook não representava mais a visão mais ampla da empresa.

"A marca existente não poderia representar tudo o que estamos fazendo hoje, muito menos no futuro", disse ele, enfatizando a necessidade de um nome que se alinhasse com suas prioridades em evolução.

Desde a transição para a Meta, a empresa tem se concentrado em avançar as tecnologias de realidade virtual e aumentada.

Ela lançou os fones de ouvido VR Meta Quest (anteriormente Oculus), introduziu o Horizon Worlds como uma plataforma social de RV e colaborou com a EssilorLuxottica para desenvolver óculos inteligentes Ray-Ban.

No entanto, a reformulação da marca enfrentou ceticismo, com o Meta investindo bilhões no metaverso sem ver lucratividade imediata.

A Philip Morris se tornou Altria para ir além do tabaco

Em 2003, a Philip Morris, empresa multinacional americana de tabaco, mudou sua marca para Altria para refletir seu portfólio mais amplo além de produtos de tabaco.

A mudança posicionou a Altria como a empresa controladora da Philip Morris USA, Philip Morris International e Kraft Foods.

Na época, a Altria detinha 84% da Kraft, que produzia marcas populares de consumo, como os biscoitos Oreo e as carnes frias Oscar Mayer.

A empresa também tinha uma participação minoritária na SABMiller, a segunda maior cervejaria do mundo e proprietária da Miller Beer.

Embora o motivo oficial da mudança de marca fosse destacar os interesses comerciais diversificados da empresa, especialistas do setor sugeriram que a medida também tinha como objetivo distanciar a empresa da percepção negativa em torno de seus produtos de tabaco.

Os cigarros Marlboro da Philip Morris eram amplamente associados ao tabagismo entre menores de idade, e os críticos argumentavam que a empresa precisava separar seu negócio de cigarros de suas divisões de alimentos e bebidas.

Marc Thibodeau, autor de Smoke Gets in Your Eyes , um livro sobre marketing de cigarros, descreveu a mudança de nome como uma tentativa de construir um "firewall" entre seus negócios de tabaco e bens de consumo.

"Você não quer nenhuma associação cancerígena com seu macarrão com queijo", ele observou, referindo-se aos populares produtos alimentícios da Kraft.

Ele também destacou que o nome Altria carregava conotações de altruísmo, alinhado com os esforços de responsabilidade social corporativa da empresa, incluindo doações para as artes e campanhas de serviço público.

Apesar da mudança de marca, a Altria continuou sendo uma empresa dominante na indústria do tabaco, ao mesmo tempo em que expandia sua presença em outros mercados de consumo.

O Citigroup simplificou sua identidade com a reformulação da marca Citi

O Citigroup mudou sua marca para Citi em 2008 como parte de um esforço mais amplo para simplificar sua identidade de marca e tornar a empresa mais reconhecível globalmente.

A mudança de nome foi acompanhada por um novo logotipo e estratégia de marketing com o objetivo de reforçar a Citi como uma marca unificada de serviços financeiros.

O nome "Citigroup" era longo e um tanto burocrático. Ao encurtá-lo para "Citi", a empresa buscou uma identidade de marca mais moderna e acessível que ressoasse com consumidores e investidores.

A reformulação da marca alinhou-se à presença internacional do Citi, tornando mais fácil para os clientes em todo o mundo identificarem a empresa.

O icônico logotipo do guarda-chuva da Citi, originalmente associado ao Travelers Group (que se fundiu com o Citicorp em 1998), foi mantido para manter a continuidade da marca.

A reformulação da marca ocorreu em um momento em que o Citi estava lidando com os desafios da crise financeira de 2008.

A mudança ajudou a desviar o foco do problemático nome "Citigroup", que estava associado a transações financeiras arriscadas e resgates governamentais.