França multa Apple em €150 milhões por violações de rastreamento de aplicativos; investigações da UE seguem.

A Apple foi multada em € 150 milhões (US$ 162 milhões) pela autoridade de concorrência francesa devido à sua estrutura de Transparência de Rastreamento de Aplicativos (ATT), uma medida que aumenta a pressão de várias frentes, à medida que as investigações em outros países da UE ganham força.

A penalidade, anunciada na segunda-feira, decorre da forma como a fabricante do iPhone implementou o recurso ATT, que, segundo críticos, prejudica a concorrência ao limitar a publicidade de terceiros e impulsionar os próprios serviços de publicidade da Apple.

A multa reflete a crescente preocupação na União Europeia sobre como as empresas de tecnologia dominantes aplicam padrões de privacidade que também podem atuar como barreiras comerciais.

No caso da Apple, os reguladores constataram que o ATT, introduzido em 2021, impactou injustamente desenvolvedores e editores de aplicativos concorrentes, dificultando a obtenção do consentimento do usuário por terceiros.

Implantação da ATT desencadeia investigações da UE

Reguladores franceses afirmaram que a implementação do ATT da Apple não era necessária nem proporcional ao objetivo declarado da empresa de proteger a privacidade do usuário.

Embora a ferramenta pergunte aos usuários se eles desejam que os aplicativos rastreiem sua atividade em outros aplicativos e sites, a Autoridade Francesa da Concorrência constatou que o sistema foi projetado de forma a impor um fardo maior aos desenvolvedores terceirizados do que à própria Apple.

Um problema importante foi o número de pop-ups de consentimento que os usuários encontraram. Embora os aplicativos de terceiros fossem obrigados a exibir o aviso ATT, os próprios serviços de publicidade da Apple foram integrados de forma a exigir menos esforço do usuário para aceitar.

Os usuários tinham que desativar o rastreamento de anúncios duas vezes nas próprias configurações da Apple, o que, segundo o órgão regulador francês, prejudicava a neutralidade do recurso.

A Apple também foi ordenada a publicar a decisão em seu site por sete dias, uma medida padrão na França para decisões relacionadas à concorrência.

A investigação francesa teve origem em reclamações do setor apresentadas em 2021. Embora a ação de emergência tenha sido negada na época, o regulador prosseguiu com uma investigação completa que agora resultou em penalidades financeiras.

Editoras menores perdem receita com anúncios.

Em sua decisão, a autoridade francesa enfatizou o impacto econômico desproporcional que o ATT teve sobre desenvolvedores de aplicativos menores e provedores de serviços de publicidade.

Esses players menores normalmente dependem da coleta de dados de terceiros para gerar receita por meio de publicidade direcionada.

As mudanças da Apple interromperam essas práticas, cortando o acesso ao Identificador para Anunciantes (IDFA) da Apple se os usuários recusarem o consentimento por meio do aviso do ATT.

Essa restrição alterou efetivamente a dinâmica do mercado de publicidade móvel, onde os rivais da Apple se viram operando sob condições mais rigorosas.

A Apple, por outro lado, manteve certas capacidades para seus próprios anúncios dentro da App Store e outros serviços.

O órgão de concorrência argumentou que o processo de dupla opção de exclusão da ATT colocava obstáculos desnecessários aos usuários e aumentava a probabilidade de que eles permanecessem no ecossistema da Apple, dando à empresa uma vantagem no espaço de publicidade móvel.

As investigações se espalharam por 4 países.

A multa faz parte de uma investigação mais ampla na Europa.

As autoridades de concorrência na Alemanha, Itália, Romênia e Polônia iniciaram investigações semelhantes sobre a ATT, refletindo preocupações de que a Apple possa estar favorecendo seus próprios serviços de maneiras que violam as leis de concorrência locais e da UE.

Essas investigações se concentram não apenas na implementação técnica do ATT, mas também no poder de mercado que a Apple detém por meio do controle do iOS, da App Store e do acesso do usuário a dados em nível de dispositivo.

Embora a autoridade francesa tenha agido de forma independente, quaisquer conclusões desses países adicionais poderiam impulsionar uma ação coordenada da UE ou levantar a possibilidade de novas multas e medidas regulatórias.

Ferramenta de privacidade da Apple sob fogo cruzado

A Apple introduziu o ATT em abril de 2021 como parte do iOS 14.5, apresentando-o como um recurso focado na privacidade, com o objetivo de dar aos usuários controle sobre como os aplicativos rastreiam seu comportamento online.

A medida foi amplamente recebida com satisfação pelos defensores da privacidade, mas provocou uma reação imediata de anunciantes e desenvolvedores de aplicativos.

Desde o lançamento, o negócio de publicidade da Apple cresceu significativamente, impulsionado em parte pela maior dependência da rede de anúncios nativa da App Store.

Críticos argumentam que as escolhas de design da Apple favorecem seu próprio ecossistema, dificultando a manutenção de modelos de publicidade viáveis para concorrentes.

Embora o framework ATT tecnicamente se aplique a todos os aplicativos, a Autoridade da Concorrência Francesa afirmou que a Apple não foi submetida ao mesmo padrão que outras empresas no que diz respeito à obtenção do consentimento do usuário, violando assim o princípio do acesso justo e prejudicando a concorrência.