Starbucks nega planos de sair totalmente das operações na China em meio à crescente concorrência local

A Starbucks, rede de cafés dos EUA, negou uma reportagem da revista financeira chinesa Caixin sugerindo que estava considerando uma venda total de suas operações na China, de acordo com um relatório da Reuters.

A Starbucks afirmou que atualmente não está contemplando tal venda. O relatório da Caixin não divulgou sua fonte de informação.

A Caixin informou na segunda-feira que a Starbucks se envolveu em discussões preliminares com mais de uma dúzia de compradores em potencial, citando fontes não identificadas que não especificaram os ativos à venda.

Um porta-voz da empresa disse em um comunicado de acordo com o relatório da Reuters:

Processo formal de venda iniciado em maio

De acordo com o relatório, a Starbucks iniciou um processo formal de venda para suas operações na China em maio. Os compradores interessados foram solicitados a enviar respostas a um questionário até o final da semana passada.

O Goldman Sachs assessorou a empresa com sede em Seattle em suas consultas a potenciais compradores da Starbucks China.

A empresa buscou informações sobre cultura corporativa, estilo de gestão, práticas de sustentabilidade, tratamento de funcionários, estrutura de negócios em potencial e planos de negócios.

A Starbucks ainda não decidiu sobre os detalhes de seu desinvestimento na China.

As opções incluem a venda de uma participação majoritária ou minoritária e a manutenção de certas operações, como sua cadeia de suprimentos, de acordo com duas fontes citadas no relatório.

Inaugurado em 2023, o Coffee Innovation Park de 80.000 metros quadrados da Starbucks em Kunshan, perto de Xangai, é uma fábrica de torrefação de US$ 209 milhões (1,5 bilhão de yuans). Possui capacidade para abastecer todas as lojas Starbucks na China.

A Starbucks recebeu respostas de mais de 20 instituições, incluindo várias empresas de private equity.

Empresas de aquisição como KKR & Co, Fountainvest Partners e PAG manifestaram interesse em adquirir uma participação nos negócios da Starbucks na China, informou a Reuters em fevereiro.

Concorrência interna

O recente desinvestimento da Starbucks reflete uma mudança estratégica em resposta ao declínio de seu domínio de mercado na China.

A empresa enfrentou uma concorrência acirrada de uma nova onda de cadeias de café domésticas, principalmente Luckin Coffee e Cotti Coffee, que dominaram agressivamente o mercado com preços significativamente mais baixos.

Essa competição acirrada foi exacerbada por uma tendência mais ampla de frugalidade do consumidor na China, levando muitos a questionar a proposta de valor das bebidas com preços premium da Starbucks, que normalmente giram em torno de 30 yuans (US $ 4,20) por xícara.

Essa erosão da participação de mercado não é apenas uma questão de preços; também sinaliza um desafio mais profundo para a percepção da marca Starbucks na China.

Embora a Starbucks inicialmente tenha capitalizado seu conceito de "terceiro lugar" e a marca ocidental aspiracional, os consumidores chineses agora são cada vez mais atraídos por marcas locais que oferecem acessibilidade e conveniência, muitas vezes aproveitando a tecnologia para pedidos e entregas contínuos.

A Luckin Coffee, em particular, foi pioneira em um modelo de "novo varejo" voltado para a tecnologia, expandindo rapidamente sua presença com lojas menores e orientadas para a retirada e aproveitando grandes descontos para integrar rapidamente uma enorme base de clientes.

A Cotti Coffee seguiu uma trajetória semelhante, intensificando ainda mais a guerra de preços.

O atual clima econômico na China, caracterizado por gastos cautelosos do consumidor, ampliou essas pressões competitivas.

À medida que a renda disponível diminui, os consumidores estão mais inclinados a optar por alternativas econômicas sem comprometer o sabor ou a acessibilidade.

Isso criou um terreno fértil para Luckin e Cotti florescerem, tornando cada vez mais difícil para a Starbucks justificar sua estratégia de preços premium.

Participação de mercado cai

De acordo com uma pesquisa de mercado da Euromonitor International, a participação de mercado da Starbucks na China diminuiu de 34% em 2019 para 14% em 2024.

À medida que as principais empresas de comércio eletrônico na China impulsionam seus negócios de entrega de alimentos e "varejo instantâneo" (entregas em uma hora) por meio de subsídios ao consumidor, as pressões sobre os preços se intensificaram.

Subsídios e cupons reduziram o preço de uma xícara de café entregue para menos de 5 yuans, uma redução significativa para os consumidores.

A Starbucks reduziu recentemente o preço de algumas de suas bebidas geladas sem café na China.

Isso marca a primeira queda de preço da empresa no país, com uma redução média de 5 yuans por bebida, anunciada no início deste mês.