Teste do Google de anúncios de casas à venda abala ações imobiliárias; Zillow, slide CoStar

As ações das empresas de listagem imobiliária online despencaram na segunda-feira depois que o Google da Alphabet foi encontrado testando um novo formato que coloca anúncios de casas à venda diretamente no topo dos resultados de busca, ameaçando invadir uma fonte central de tráfego e leads para portais imobiliários.

O Grupo Zillow liderou a queda, com as ações caindo 10,8% nas negociações da manhã.

A queda colocou a ação no caminho para sua maior queda desde março de 2024 e seu menor fechamento desde o final de maio de 2025, segundo os dados de mercado do Dow Jones.

Outras plataformas imobiliárias também tiveram uma forte quebra de mercado.

O CoStar Group, que possui a Homes.com, caiu cerca de 7,8% e estava no caminho para seu menor fechamento desde julho de 2022.

A Rocket Companies, que comprou a corretora imobiliária Redfin no início deste ano, caiu 4,7%, rumo ao seu fechamento mais fraco desde novembro.

Por que o Google abalou os portais imobiliários de teste

A venda progressiva veio após relatos de que o Google está exibindo os anúncios de casas diretamente nos resultados de busca, em vez de direcionar os usuários para portais de terceiros.

O estrategista imobiliário Mike DelPrete destacou o desenvolvimento em seu blog na sexta-feira, com os resultados se espalhando amplamente nas redes sociais durante o fim de semana.

Fonte: Blog de Mike DelPrete

"O Google colocar anúncios à venda diretamente nos resultados de busca — mesmo que seja um teste — é algo muito importante", disse DelPrete.

Ele destacou que o recurso inclui páginas detalhadas do imóvel, opções para solicitar visitas guiadas e links para contatos de agentes — funções que estão no centro do modelo de negócios dos portais imobiliários.

DelPrete acrescentou que o teste parece limitado, rodando apenas em dispositivos móveis e em um pequeno número de mercados.

Como o recurso funciona

A Barron's replicou os resultados em um navegador móvel, mostrando que buscas como "casas à venda em Austin" geravam um carrossel no topo da página com fotos de propriedades, preços, endereços e detalhes incluindo quartos, banheiros e metragem quadrada.

O recurso não era visível em todos os locais ou para todos os usuários.

Buscas por outras cidades, como Boise, não mostraram as listas, ressaltando a natureza experimental do lançamento.

Clicar em um anúncio leva os usuários a uma página com informações mais detalhadas e opções para solicitar um tour ou entrar em contato com um agente.

A página afirma que o Google seleciona um agente local bem avaliado que normalmente responde em poucas horas.

Analistas debatem o provável impacto no Zillow

O formato do anúncio é desenvolvido em parceria com a empresa de análise imobiliária e corretora ComeHome, que obtém anúncios do Multiple Listing Service, e não diretamente de agentes.

Essa abordagem posiciona o produto como um potencial concorrente do programa Premier Agent da Zillow, que gera receita ao conectar compradores de imóveis com agentes.

"O teste é negativo para o Zillow e se baseia em outros ventos contrários que pesam sobre as ações", escreveu Robert Mollins, analista da Gorden Haskett, em uma nota.

Ele acrescentou, no entanto, que a empresa continua compradora da ação, argumentando que o teste provavelmente não teria impacto imediato na participação dominante do Zillow ou em sua capacidade de impulsionar o crescimento da receita e a expansão da margem na faixa dos 10 anos em 2026.

O Goldman Sachs manteve sua classificação Neutra e a meta de preço de US$ 78 no Zillow, apontando riscos de longo prazo decorrentes da mudança do Google, mas minimizando os efeitos de curto prazo.

O banco disse que a maior parte do tráfego do Zillow vem diretamente de seus próprios sites, como Zillow.com e StreetEasy, além de seus aplicativos móveis, em vez de buscar no Google.