Ações da Nike em foco: por que está cortando milhares de revendedores na China?

A Nike está restringindo as vendas online na China enquanto tenta recuperar o poder de precificação e reverter o declínio aprofundado em seu terceiro maior mercado.

A partir de janeiro de 2027, a maioria dos 16 principais parceiros de varejo da Nike na China deixará de vender seus produtos online e se concentrará nas lojas físicas.

Esses parceiros operam milhares de pontos de venda da Nike, mas a empresa não está cortando milhares de distribuidores independentes.

As vendas digitais passarão a ser realizadas por vitrines com a marca Nike na Tmall, JD.com e Douyin, além do seu site e app.

A estratégia pode reduzir descontos e melhorar o controle sobre dados de clientes e apresentação dos produtos.

As vendas na Grande China caíram 17% em moeda constante no último trimestre, ressaltando que a restrição na distribuição precisa ser acompanhada por uma demanda de produto mais forte para revitalizar o negócio.

As ações da Nike NYSE:NKE fecharam 1.2% em baixa a $42.96 na terça-feira, refletindo a contínua cautela dos investidores quanto ao ritmo da sua recuperação.

Nike quer controlar sua marca online

A Nike acredita que seu marketplace digital na China se tornou fragmentado, com produtos vendidos por múltiplos varejistas a preços diferentes.

"Nosso marketplace se tornou tão fragmentado e desordenado", disse Cathy Sparks, responsável pela Grande China, à Reuters.

Ela disse que os consumidores querem uma experiência premium e confiável.

Ao concentrar o e-commerce em vitrines oficiais, a Nike pode coordenar lançamentos, reduzir a competição entre vendedores e incentivar compras a preço cheio.

Os parceiros de varejo continuarão a operar lojas físicas, portanto a reformulação não representa uma retirada total do atacado.

A interrupção para os parceiros pode ser considerável, já que a Topsports, que gera 22% de sua receita com vendas online da Nike, alertou para um impacto significativo no curto prazo.

As ações da Topsports e da distribuidora Pou Sheng caíram fortemente após a confirmação do plano.

Para a Nike, a troca é sacrificar parte do alcance em prol de um controle mais rígido sobre preços e estoques.

A desaceleração da China exige mais do que mudanças na distribuição

A Nike está assumindo o risco porque sua recuperação na China continua desapontando. A recente queda de 17% nas vendas agravou-se em relação a uma redução de 10% no trimestre anterior, enquanto Anta e Li Ning ganharam participação.

On e Hoka também conquistaram demanda em corrida de performance e em categorias que crescem mais rápido.

Descontos excessivos são apenas parte do problema. Os consumidores chineses têm alternativas mais credíveis, enquanto os rivais frequentemente foram mais rápidos em atender preferências locais e em produtos de performance.

A Nike nomeou um vice-presidente de criação de produto local na Grande China, sinalizando que a administração reconhece a necessidade de produtos específicos para o mercado.

"A recuperação da Nike está progredindo lentamente", disse Cristina Fernandez, analista do Telsey Advisory Group, à Reuters.

Ela afirmou que a fraqueza no vestuário esportivo e nos mercados internacionais provavelmente não reverterá de forma significativa antes do exercício fiscal de 2028.

Analistas da Jefferies disseram igualmente que o vestuário esportivo e o streetwear da Jordan continuam sendo um ônus, embora o negócio principal da Nike estivesse se estabilizando.