Estée Lauder utser den första digitala chefen någonsin i samband med att e-handeln försöker återfå tillväxten

Estée Lauder påbörjar en stor digital omvandling när de försöker återta förlorad mark på den globala skönhetsmarknaden, efter år av stagnerande försäljning och förändrade konsumentpreferenser.

Under den nya vd:n Stéphane de La Faverie anammar företaget artificiell intelligens och en förnyad omnikanalstrategi för att nå en yngre, digitalt infödd publik.

För att påskynda denna digitala översyn har Estée Lauder utsett Aude Gandon till sin första Chief Digital and Marketing Officer någonsin, meddelade företaget på onsdagen.

Aude Gandon utsedd till chef för digital laddning.

Gandon ledde tidigare Nestlés globala marknadsföringsomvandling, där han ansvarade för initiativ på 188 marknader och ledde partnerskap med teknikjättar som Amazon och Netflix.

Innan hon började på Nestlé hade Gandon ledande roller på Google, bland annat som global chef för Platform & Ecosystems, där hon ledde integrerade varumärkesstrategier och kreativa strategier på fem kontinenter.

På Estée Lauder kommer Gandons ansvarsområde att sträcka sig över både e-handel och detaljhandelsdesign.

Hon kommer att hjälpa till att förena varumärkets budskap och kundupplevelse i digitala och fysiska kanaler, en uppgift som de La Faverie anser är avgörande i dagens fragmenterade shoppingmiljö.

"Jag ser fram emot att samarbeta med de begåvade teamen där för att förbättra våra digitala möjligheter, fördjupa konsumentkontakterna och driva tillväxt över varumärken och kanaler", säger Aude Gandon.

Hur Estee Lauder utforskar det digitala under de La Faverie

Sedan han tog över rodret i januari har de La Faverie signalerat ett avsteg från Estée Lauders traditionellt försiktiga inställning till onlinehandel.

Företaget hade länge motsatt sig att sälja via plattformar som Amazon eller expandera aggressivt till återförsäljare som Sephora, eftersom de var angelägna om att skydda sin lyximage.

Men det nya ledarskapet ser det tankesättet som föråldrat.

"Jag kan inte se var vi ska vara, varken inom fyra väggar eller en digital plattform", sa de La Faverie i en intervju med WSJ.

"Verkligheten är att konsumenter kan upptäcka ett varumärke eller en produkt på sociala medier eller i en butik. Det finns så många ingångspunkter. Hur ser du till att du behåller dem under hela resan?"

Estée Lauders strategi "Beauty Reimagined" återspeglar detta skifte.

Den föreställer sig en framtid där AI hjälper kunder att hitta den perfekta läppstiftsnyansen och rekommenderar kompletterande hudvårds- eller doftprodukter baserat på trender i realtid och kunddata.

Företaget använder sociala medier och andra digitala kanaler för att upptäcka nya preferenser och svara med produktlanseringar i rätt tid.

Ungdomsfokus, AI och kostnadsdisciplin driver förhoppningar om vändning

Estée Lauders plan syftar till att återfå relevans hos yngre shoppare, som de La Faverie krediterar för att ha format branschtrender.

"Yngre konsumenter är de som driver trenderna idag", säger de La Faverie. "Det är de som påverkar de äldre generationerna."

De senaste tecknen tyder på att vändningen kan vara på väg att ta fart.

Företaget sa att det ökade sin andel på den exklusiva amerikanska kosmetikamarknaden förra kvartalet, drivet av momentum inom Clinique makeup och Bumble & Bumble hårvård, även om den totala nordamerikanska försäljningen sjönk på grund av svagare konsumentsentiment.

Kostnadsbesparande åtgärder är också en del av strategin.

Analytiker optimistiska om återhämtningsvägen

BofA Securities-analytiker återupptog nyligen bevakningen av Estée Lauder med ett "köp"-betyg och ett prismål på 110 dollar.

Företaget handlas för närvarande till $86,10, med aktier upp cirka 17% YTD. Företagets aktier steg med cirka 0,5% under förhandeln på onsdagen.

Analytikerna sa att företagets nuvarande plan verkar mer trovärdig än tidigare försök, med tonvikt på snabbare produktinnovation och tidigare inträden i tillväxtkanaler som onlineplattformar.

New York-företagets minskning av antalet anställda med 10% bör också resultera i besparingar på 800 miljoner till 1 miljard dollar i bruttokostnader, vilket kan omdirigeras för att öka reklam- eller varumärkesinvesteringarna med 25%, uppskattar analytikerna.

Bankens analytiker räknar med en genomsnittlig årlig försäljningstillväxt på 4% och en återhämtning i vinsten, hjälpt av mer riktad marknadsföring och förbättrade trender i Kina, en viktig marknad för segmentet för lyxskönhet.

Även om utmaningar kvarstår, bland annat ljummet globalt konsumentförtroende och hård konkurrens, verkar Estée Lauder satsa stort på teknik och varumärkesförnyelse för att återfå fotfästet.