Försäljningen av Lego under första halvåret slog rekord med 5,4 miljarder dollar på grund av stark efterfrågan och globala varumärkespartnerskap

Den danska leksakstillverkaren Lego rapporterade ett rekordresultat för första halvåret på onsdagen, med en försäljning som ökade med 12% till 34,6 miljarder danska kronor (5,43 miljarder dollar), stärkt av stark konsumentefterfrågan och partnerskap med ledande globala varumärken.

Prestationen markerade den bästa starten på ett år i Legos historia och överträffade rivalerna Mattel och Hasbro på en konkurrensutsatt marknad.

"Leksaksmarknaden är faktiskt tillbaka till tillväxt i år, men vi går om den och tar marknadsandelar", säger VD Niels Christiansen.

– Det är den bästa första halvleken någonsin, säger Christiansen till CNBC. "Det är rekord i intäkter, rekord i rörelseresultat, det är rekord i nettovinst. … Så vi är väldigt nöjda."

Han noterade att den globala leksaksindustrin växte med nästan 7 % under samma period, medan Lego uppnådde dubbelt så hög takt.

Stark vinsttillväxt och motståndskraft i leveranskedjan

Rörelseresultatet för de första sex månaderna ökade med 10 procent till 9 miljarder kronor, och Christiansen tillskriver vinsterna till Legos tillverkningsnätverk som sträcker sig över sex länder, inklusive Danmark, Ungern, Mexiko, Kina och Vietnam.

"Vi har ett rimligt upplägg i vår leveranskedja. Så den logik vi använder är att vi vill producera produkten så nära konsumenterna som möjligt, säger Christiansen.

Företagets geografiskt diversifierade fabriker har hjälpt det att hantera tulleffekter mer effektivt än konkurrenter som är beroende av kinesisk produktion.

Bygget av en ny amerikansk fabrik i Virginia är i full gång, med beräknad invigning 2027.

Christiansen betonade att anläggningen var planerad för tillväxt, snarare än som en reaktion på handelstvister. Lego expanderar också anläggningar i Mexiko och Ungern för att möta den ökande globala efterfrågan.

Utökat produktsortiment med stora varumärkessamarbeten

Företaget lanserade ett rekord på 314 nya uppsättningar under första halvåret 2025 och utökade sin katalog med samarbeten inom underhållning och popkultur.

Partnerskap med Formula One, Fortnite, Jurassic Park, Bluey och anime-franchisen One Piece har lockat nya konsumentsegment, medan ett samarbete med Pokémon kommer att debutera 2026.

"Du kan alltid hitta något som du verkligen gillar, den popkultur du gillar eller den passion du har", säger Christiansen och betonar vikten av licensierade set för att diversifiera Legos fanskara.

Dessutom har Legos botaniska linje – med växter, suckulenter och blombuketter – visat sig vara framgångsrik när det gäller att locka vuxna kunder, av vilka många går vidare till större, mer komplexa byggen.

Partnerskapet med Epic Games, som integrerar element från Fortnite i fysiska uppsättningar, har också utökat Legos räckvidd till den digitala spelvärlden.

Tillväxt på globala marknader, inklusive Kina

Lego rapporterade försäljningstillväxt på alla större marknader, inklusive Kina, där man har mött utmaningar de senaste åren.

Försäljningen i USA ökade med tvåsiffriga tal, med stöd av förnyad konsumentefterfrågan och en förbättrad detaljhandelsmiljö.

Företaget öppnade också 24 nya butiker över hela världen under första halvåret 2025, med fokus på länder som Kina och Indien, där Lego fortfarande bygger varumärkeskännedom.

Christiansen säger att fysiska butiker fortfarande är en viktig drivkraft för tillväxt och erbjuder kunderna praktiska upplevelser som uppmuntrar till köp.

Att överträffa konkurrenterna mitt i osäkerheten på marknaden

Medan den bredare leksaksmarknaden har återgått till tillväxt, fortsätter Lego att prestera bättre än sina konkurrenter.

Analytiker pekar på dess varumärkespartnerskap, motståndskraftiga leveranskedja och globala expansion som faktorer som ger den ett försprång gentemot konkurrenterna.

Däremot står Barbie-tillverkaren Mattel och Hasbro, företaget bakom My Little Pony, inför större volatilitet på grund av deras beroende av kinesisk tillverkning.

Trots den kvardröjande ekonomiska osäkerheten säger Christiansen att Lego inte har sett några bevis för att amerikanska konsumenter handlar ner till billigare produkter.

"Det är rekord i intäkter, rekord i rörelseresultat, det är rekord i nettovinst. … Så vi är väldigt glada", säger han till CNBC.

När Lego ser fram emot sitt Pokémon-samarbete 2026 och ytterligare butiksöppningar, positionerar sig företaget för att upprätthålla tillväxten samtidigt som det behåller sin dominans på den globala leksaksmarknaden.