L'Oreal tar upp en andel i det andra kinesiska hudvårdsmärket: inuti 'C-beautys ökande popularitet

L'Oreal har vidtagit åtgärder för att stärka sitt fotfäste på Kinas hårt konkurrensutsatta skönhetsmarknad genom att ta en minoritetsandel i hudvårdsmärket Lan, vilket markerar den franska kosmetikagruppens andra investering i landet under de senaste månaderna.

Affären understryker en strategisk vändning mot att samarbeta med inhemska ledare eftersom globala varumärken står inför avtagande försäljning och hårdnande konkurrens från smidiga kinesiska rivaler.

Företaget avslöjade inte värderingen eller storleken på andelen. Men L'Oreal North Asias vd och Kinas vd Vincent Boinay framställde investeringen som en bekräftelse på Kinas strategiska betydelse.

"Vi är övertygade om att investeringar i Kina är att investera i framtiden, och vi kommer att fortsätta att odla den kinesiska marknaden, arbeta med fler kinesiska varumärken för att skapa en vacker framtid och möta förväntningarna hos sofistikerade kinesiska konsumenter", säger han i ett uttalande.

Flytten följer på L'Oréals köp av en andel på 6,67% i Chando för 442 miljoner yuan (62 miljoner dollar), vilket avslöjades i det kinesiska hudvårdsmärkets börsintroduktionsprospekt i Hongkong förra månaden.

Analytiker säger att back-to-back-affärerna återspeglar gruppens strävan att hålla jämna steg med Kinas snabbt utvecklande massmarknadssegment, där det historiskt sett har släpat efter den lokala konkurrensen.

Internationella varumärken backar när marknadstrycket ökar

Medan L'Oreal fördjupar sin närvaro drar sig många internationella skönhetsmärken tillbaka från fastlandet.

Landet har blivit en svår marknad för internationella skönhetsföretag, med inhemska märken, kollektivt kända som C-beauty, som tar en växande andel av landets skönhets- och personvårdssektor på 75 miljarder dollar.

Den totala marknaden har också tappat fart, tyngt av svagt konsumentförtroende mitt i en utdragen nedgång på fastighetsmarknaden och ihållande oro över anställningstryggheten.

Mer än 20 utländska märken, som spänner över mass- till mellanpremiumsegment, har skalat ner verksamheten eller lämnat Kina sedan början av 2025, enligt Cosmetics Business Online.

Dessa inkluderar Colourpop, Laneige, Innisfree, Rakuten, Sidekick och Decorté, av vilka många har stängt Tmall-butiker, lämnat Douyin eller stängt offline-diskar.

LA Girl, som en gång i tiden var en framstående aktör på Kinas marknad för prisvärd färgkosmetik, meddelade nyligen att man lägger ner sitt flaggskepp Tmall Global efter att ha samlat 1,1 miljoner följare.

Det rensar återstående lager med rabatter på upp till 70 %, vilket återspeglar det tryck som globala massmarknadsaktörer står inför och som inte kan hålla jämna steg med marknadens halsbrytande hastighet.

Från Pechoin till Chando: "C-beauty"-märken omformar marknaden och överträffar globala rivaler

Kinas landskap för skönhet och personlig vård har genomgått en dramatisk förändring under de senaste fem åren.

Inhemska varumärken – som tillsammans kallas C-beauty – har stadigt tagit marknadsandelar från internationella etablerade företag genom att kombinera konkurrenskraftiga priser med snabba innovationscykler och kulturellt anpassat berättande.

Många globala aktörer har varit långsamma med att anpassa sig till Kinas hyperaktiva lanseringsscheman och innehållsdrivna detaljhandelsmiljö.

Ben Cavender, verkställande direktör på China Market Research Group, sa att köpa andelar i framgångsrika kinesiska varumärken kan vara ett sätt för L'Oreal att återfå farten.

"L'Oreal och andra internationella varumärken står inför ett enormt tryck från inhemska varumärken som itererar nya produkter snabbare och ofta har varit mer aggressiva när det gäller att marknadsföra nya hudvårdsingredienser, koncept och rutiner", säger han.

Ledande C-beauty-namn som Pechoin, Chando och Herborist har gynnats av djup konsumentresonans.

Pechoin, i synnerhet, har utnyttjat traditionella medicinska ingredienser för att öka sin följarskara bland yngre shoppare.

Företaget överträffade 100 miljoner RMB i månatligt Douyin-bruttovaruvärde tidigare i år, vilket placerar det bland plattformens främsta skönhetsartister.

Dess användning av växtbaserade formuleringar och lokal RandD har varit central för dess senaste framgång.

Enbart i Kina beräknas skönhets- och personvårdssektorn generera 41,78 miljarder dollar i intäkter 2025, enligt Statista, jämfört med globala intäkter på 677,1 miljarder dollar.

Men trots deras ökande popularitet har inte ens ledande C-beauty-märken varit immuna mot den övergripande avmattningen.

Företag som Proya och S'Young söker i allt högre grad utländska förvärv för att diversifiera tillväxten och efterlikna L'Oreal och Estée Lauders globala skala.

Proyas grundare, Hou Juncheng, sa tidigare i år att företaget siktar på att bli en av världens tio främsta skönhetsgrupper inom ett decennium, ett mål som kräver en årlig intäkt på minst 50 miljarder yuan (7 miljarder dollar).

Källa: Statista

Livestream-handel omformar skönhetstrender och konsumentbeteenden

Branschspecialister har tillskrivit internationella varumärkens kamp också till framväxten av Douyin-inhemsk handel, där produktupptäckt, livestreaming, influencer-ledd utbildning och utcheckning sker i ett enda integrerat ekosystem.

Inflytandet från plattformar som Douyin på Kinas skönhetsmarknad är nu grundläggande.

Enligt mässarrangören China Beauty Expo har livestreaming och influencer-driven marknadsföring blivit avgörande för att forma köpbeslut.

Onlineförsäljningen genom Douyin nådde ett varuvärde på 449 miljarder dollar 2024, en ökning med 30 procent från föregående år, där 65 procent av skönhetsförsäljningen drevs av korta videor och livestream-värdar.

Moto Chen, vice vd för China Cosmetics Review, sa att Douyins helt integrerade modell förklarar dess enorma inverkan.

– Varför fungerar det så bra? Det är ett helt integrerat ekosystem med upptäckt, utbildning, köp och support efter köp på ett och samma ställe. Detta uppmuntrar till upprepade köp; det handlar inte bara om impulsköp", sa han i en artikel av Premium Beauty News.

Framväxten av denna tätt vävda innehålls- och handelsmiljö har intensifierat utmaningarna för internationella massvarumärken, av vilka många inte är utformade för Kinas månatliga lanseringstakt och mycket fragmenterade uppmärksamhetsekonomi.

Varumärken fördjupar sitt engagemang när Kinas skönhetsmarknad visar tecken på återhämtning

L'Oréals förnyade investeringskampanj kommer samtidigt som tidiga indikatorer tyder på att Kinas bredare skönhetsmarknad kan vara på väg att stabiliseras efter två år av långsam tillväxt.

Förra månaden, när han tillkännagav företagets resultat, sa VD Nicolas Hieronimus att den kinesiska skönhetsmarknaden växte med cirka 3% under det senaste kvartalet – den första expansionen på två år – eftersom konsumenternas sentiment visade en blygsam förbättring.

L'Oréals lyxförsäljning överträffade det bredare premiumskönhetssegmentet, även om dess massmarknadserbjudanden fortsatte att släpa efter.

– Jag är alltid väldigt försiktig med Kina eftersom en fjärdedel inte gör någon trend. Men totalt sett har marknaden gått in i positivt territorium," sa Hieronimus till analytiker.

Företaget har kämpat med avtagande global försäljning under de senaste kvartalen, tyngt av svaghet i Nordamerika och svagare efterfrågan från kinesiska konsumenter som står inför ekonomisk osäkerhet.

Även om konkurrensen på massmarknaden hårdnar förblir Kina en hörnsten i tillväxten för globala lyxiga skönhetshus.

L'Oréal Paris har fördjupat det kulturella engagemanget genom konstledda kampanjer, bland annat ett samarbete med Louvren om en utställning som utforskar skönhet och historia.

På samma sätt utökade Hermès sitt skönhetsutbud med lanseringen av ögonmakeuplinjen Le Regard 2023, sporrad av stark kinesisk efterfrågan.

För L'Oréal markerar innehavet i Lan ytterligare ett steg i en bredare strategi för att säkra relevans på en marknad som genomgår en snabb strukturomvandling.

I takt med att inhemska varumärken ökar, globala aktörer drar sig tillbaka och konsumentbeteendet skiftar mot livestream-ledd handel, förblir Kina både en utmaning och en möjlighet – en som L'Oreal verkar fast besluten att luta sig mot.