IKEA lukker store butikker i Kina, da ejendomskrisen ændrer detailstrategien

IKEA lukker en række af sine store butikker i Kina, mens de omstrukturerer måden, de når kunder på i et marked, der er omformet af en langvarig nedgang i ejendomme og hårdere konkurrence.

Den svenske møbelforhandler bevæger sig væk fra sin mangeårige blue-box-model i nogle større byer og lægger større vægt på mindre butikker og hurtigere levering.

Skiftet afspejler ændrede boligmønstre, svagere efterspørgsel efter boligindretning og den voksende dominans af online shopping i det urbane Kina.

I stedet for at forlade markedet ompositionerer IKEA sig for at matche, hvordan og hvor kinesiske forbrugere nu køber møbler.

Virksomheden oplyste , at den vil lukke syv af sine store signaturbutikker, og driften ophører den 2. februar.

Lukningerne påvirker steder i byer som Shanghai, Guangzhou og Tianjin.

Disse butikker er designet til destination shopping og store indkøb, et format der er blevet sværere at opretholde, efterhånden som færre husstande flytter ind i nye hjem, og udgifterne til boligopgraderinger falder.

Indvirkning af ejendommens nedgang

Kinas langvarige boligkrise har i de senere år haft en tung indvirkning på efterspørgslen efter møbler. Køb af nye boliger er faldet, og renoveringsaktiviteten er også faldet i flere bycentre.

Dette har reduceret besøgstrafikken på store møbelforretninger, der er afhængige af, at kunderne foretager betydelige engangskøb.

Samtidig har lokale online møbelmærker, der tilbyder lavere priser og hurtigere levering, vundet markedsandele.

Disse aktører opererer med lettere fysiske fodaftryk og kan reagere hurtigere på skift i forbrugernes efterspørgsel.

Det samlede pres har gjort store, udenbyske butikker mindre effektive for internationale detailhandlere, der opererer i Kina.

Skift mod mindre butikker

Samtidig med at nogle store butikker lukkes, planlægger IKEA at udvide sin tilstedeværelse gennem mindre butikker.

I løbet af de næste to år sigter de mod at åbne omkring et dusin kompakte butikker i Beijing og Shenzhen.

Disse butikker har typisk udvalgte produkter, designtjenester og digital bestilling frem for omfattende lagerbeholdning på stedet.

De mindre formater er designet til at ligge tættere på boligområder og offentlige transportknudepunkter. Dette giver virksomheden mulighed for at engagere kunder, der bor i mindre lejligheder og foretrækker hyppig, bekvemmelighedsbaseret shopping.

Det reducerer også driftsomkostningerne sammenlignet med at opretholde store lagerbutikker.

Digitale kanaler indtager hovedscenen

Efter lukningerne vil IKEA fortsætte med at drive 34 fysiske butikker i hele Kina samt to flagskibsbutikker inden for e-handel og yderligere digitale salgskanaler.

Virksomheden oplyste, at disse platforme tilsammen når ud til mere end 1 milliard kinesiske forbrugere.

Online salg og opfyldelse spiller nu en central rolle i detailhandlerens Kina-strategi.

IKEA arbejder sammen med JD.com Inc. for at levere øjeblikkelig levering i syv kinesiske byer.

Dette partnerskab har til formål at opfylde forventningerne om levering samme dag eller hurtig levering, hvilket er blevet standard på Kinas e-handelsmarked.

Kinas plads i IKEAs globale forretning

Kinas bidrag til IKEAs samlede salg er faldet gennem årene, selvom det stadig er blandt virksomhedens top 10 markeder globalt.

Detailhandleren har ikke offentliggjort detaljerede finansielle tal for sine aktiviteter i Kina i de senere år.

Beslutningen om at nedskalere visse butikker indikerer en rekalibrering snarere end en tilbagetrækning.

Ved at omfordele ressourcer til mindre butikker, digitale platforme og lokale leveringsnetværk tilpasser IKEA sin model til et marked, hvor boligtrends, forbrugervaner og konkurrencedynamikker har ændret sig.